Думаю, оценить самого себя непросто, но ничего не поделаешь. Что если вы не знаете свои сильные и слабые стороны? Такая неосведомленность может подорвать ваши усилия гораздо сильнее, чем вы думаете. Если вам сложно дать оценку своим способностям, попросите это сделать других: напишите что-нибудь и дайте прочесть друзьям, членам семьи или сотрудникам.

Если окажется, что навыков все-таки не хватает, попросите у кого-нибудь помощи. Даже учитывая, что вы знаете свои продукты, клиентов и компанию лучше, чем кто бы то ни было, оставьте составление текстов экспертам. Запишите то, что хотите сказать: свое торговое предложение, преимущества, информацию о ценах и т. д., – а затем предложите профессионалу создать на основе этого рекламное послание. Рекомендую нанять копирайтера-фрилансера[50]. Это весьма бюджетный вариант, а результат, как правило, не вызывает нареканий. Если же вы не можете себе позволить такого специалиста, попросите об услуге друга или члена семьи с хорошими писательскими навыками. Не забывайте, однако, что окончательная правка – за вами. Длина рекламного письма

Меня часто спрашивают, каким должно быть рекламное письмо – длинным или коротким. До недавнего времени приоритет отдавался длинным письмам, но сейчас вопрос дискутируется, и пока, кажется, нет единого ответа. Допускается, что рекламное письмо может быть таким, как вам нужно.

Звучит непонятно? Что ж, скажу по-другому: ваше рекламное письмо должно включать в себя такое количество информации, чтобы потенциальные клиенты могли решить, хотят они продолжать общение с вами или нет. Если ваш контент информативен для них, а не только для вас, то все в порядке.

Как только вы закончите писать рекламное письмо – неважно, длинное или короткое, – сделайте следующее: прочтите его и уберите лишнее[51]. Избавьтесь от всего, что не приближает ваших потенциальных клиентов к получению необходимого им результата. Подводите итоги, используя понятные заголовки и рубрики

Пользователи обычно ищут логически выстроенные тексты, которые легко читать. Чем отчетливее вы это понимаете, тем лучше будет рекламный текст. Ниже я привожу приблизительный план грамотно написанного текста (вас может удивить то, насколько он напоминает план курсовой работы!).

Часть 1. Заголовок (и подзаголовок, если нужно).

Часть 2. Вступление – приветствие, вступительная речь.

Часть 3. Перечисление фактов – перечень неоспоримых преимуществ.

Часть 4. Обсуждение – почему потенциальные клиенты должны слушать вас, ваша история и объяснение, почему именно вы лучше всех сможете решить их проблемы (ваше обещание).

Часть 5. Доказательство – объективные факты, поддерживающие ваши заявления.

Часть 6. Устранение рисков и препятствий – стопроцентная гарантия, планы погашения и т. д.

Часть 7. Заключение – резюме ключевых понятий, повторение, призыв к действию, послесловие.

И хотя в моем варианте рекламного текста все будет вперемешку, все же этот план – хороший инструмент организации мыслей. Аккуратно расположите все части так, чтобы ваше послание смотрелось органично и казалось, будто оно написано без усилий.

Основы копирайта

Чтобы написать мощный, убедительный рекламный текст для сайта, нужно иметь успешный бизнес, а также склад ума, подходящий для занятия маркетингом. Ваш рекламный текст должен положить начало длительным, прочным отношениям с клиентами.

Для этого надо выразить свою искреннюю готовность решать насущные проблемы потенциальных потребителей. В предыдущей главе вы узнали, как улучшить внешний вид сайта, сделать его простым в использовании и выбрать приятную для глаза гарнитуру. Теперь, когда вы готовите обращение к пользователям сайта, важно понять, что тон ваших слов так же значим, как и они сами. То есть следует решить не только что говорить, но и как – а это и есть стиль. Ниже привожу список из шести правил, касающихся стиля. Они помогут в написании рекламного текста независимо от того, что за продукт вы продаете, в какой области работаете и каков размер вашей компании. Правило 1. Пишите, как говорите, а говорите на языке ваших потенциальных клиентов

“Я не знаю правил грамматики… Если вы пытаетесь убедить людей что-то сделать или купить, то нужно говорить с ними на их языке – на котором они говорят и думают каждый день. Мы пытаемся писать, используя разговорную речь.

Дэвид Огилви, легенда американской рекламы

Я искренне рекомендую писать рекламный текст неформальным языком, чтобы в нем чувствовалась ваша индивидуальность и, что еще важнее, особенности вашей целевой аудитории. Очень важно общаться с потенциальными и существующими клиентами на равных, поэтому не переживайте, что они увидят ваши недостатки (многие с подозрением относятся к тем, у кого нет недостатков). Будьте непритязательны. Пишите короткими предложениями, используя простой язык. Если читателям нужен словарь, чтобы понять смысл написанного вами, считайте, что у вас большие проблемы. Правило 2. Не путайте неформальность с небрежностью

Общаться с потенциальными клиентами по-дружески – это здорово, а быть безответственным – нет. Не позволяйте грамматическим и стилистическим ошибкам подрывать веру в вашу надежность. Вот несколько наиболее распространенных погрешностей, встречающихся при создании рекламных текстов:

• Путаница в словах. Например, accept (соглашаться с чем-то) вместо except (исключать)[52].

• Вера в непогрешимостьавтоматической проверки орфографии. Читайте внимательно то, что пишете: надо убедиться, что слова не потеряли смысла. Например, автопроверка никогда не исправит слово form (форма), если вы имели в виду from (из).