Этот опыт eBay выявил еще один принцип хорошего дизайна: рынки зависимы от надежной информации. Покупатели хотят получать достоверную информацию о продавце из отзывов других покупателей, уже имеющих опыт общения с конкретным продавцом. Однако если предоставление таких сведений обходится покупателям дорого или сопряжено с риском, они не станут ею делиться, и от этого пострадает весь рынок. Пока отзывы на сайте eBay не стали анонимными, недовольный покупатель, оказавший другим покупателям большую услугу, рассказав им о своем неудовлетворительном опыте общения с тем или иным продавцом, рисковал получить «ответный удар» в форме такого же негативного отзыва. Нередко покупатели и продавцы помогали друг другу (или наказывали), обмениваясь взаимной обратной связью, но при этом они наносили ущерб рынку в целом, ограничивая объем точной, достоверной информации. Но после того как eBay сделала обмен отзывами анонимным и, следовательно, совершенно безопасным, информация о продавцах стала более точной и полезной [45] .

Посетив в 2014 году eBay, я узнал, что компания обдумывает дальнейшие изменения, отображающие эволюцию своего рынка и отрасли. Сегодня все большие объемы продаж онлайн-аукциона делают профессиональные торговцы новыми товарами, а не люди, выставляющие на продажу свои подержанные сокровища, найденные в подвалах и на чердаках, как было прежде. Благодаря этим преобразованиям страховка, предоставляемая eBay на отдельные сделки, позволяет покупателям избавиться от значительной доли риска, с которым иначе они наверняка столкнулись бы. А способность компании отслеживать эффективность своих, все чаще профессиональных, продавцов, скорее всего, поможет ей быстрее и заметнее выделять лучших из лучших и отодвигать на задний план нечестных или некомпетентных. Иными словами, по мере того как профессионалы в сфере продаж начинают играть на этом рынке все более важную роль и становятся похожими на обычные (не онлайновые) магазины, eBay получает возможность эффективнее защищать покупателей от недобросовестных продавцов таким же образом, как это делают обычные торговые центры, – то есть выдворяя тех, чье присутствие негативно сказывается на репутации рынка в целом.

Как известно, для эффективной работы рынкам требуется много информации, но иногда обмен данными бывает чрезмерным, поскольку участники рынка часто хотят, да и обязаны, сохранять некоторую конфиденциальность. Неспособность рынка обеспечить их достаточным уровнем защиты данных делает его небезопасным, что ведет к его несостоятельности.

Самый простой пример – это обеспечение гарантии безопасности личных данных владельцев банковских счетов и кредитных карт. Безусловно, раньше коммуникации в интернете были еще менее защищенными, чем сейчас, но и сегодня нам все еще приходится очень осторожно распоряжаться некоторой личной информацией. PayPal решила проблему конфиденциальности платежей для eBay и других интернет-рынков, обеспечив их таким механизмом, который позволяет покупателю не вводить информацию о своей кредитке при каждой сделке. Тем не менее люди часто крайне неохотно делятся и разными другими сведениями о себе, что, конечно, не способствует эффективному функционированию многих рынков. Например, на аукционе eBay вам предлагают указать доверенную ставку максимальной суммы, которую вы готовы заплатить за интересующий вас продукт. Компания обещает использовать это предложение для повышения ставок от вашего имени, но только до уровня, необходимого для вашей победы в торгах. Вам приходится доверять eBay в том, что данная информация будет использоваться согласно обещанию, а не для того, чтобы заставить вас заплатить максимальную сумму, которую вы готовы выложить, независимо от реального хода аукциона. Доверие чрезвычайно важно для успеха такой бизнес-модели, и меня совсем не удивляет, что я ни от кого не слышал ни единого упрека в том, что eBay когда-либо злоупотребила их доверием.

Впрочем, существуют и другие причины нежелания людей разглашать сведения о том, сколько они готовы заплатить за выставленный на аукцион товар. Например, иногда некоторые участники торгов или недобросовестные продавцы, притворяющиеся покупателями, повышают ставки, чтобы узнать, как вы на это (непроизвольно) отреагируете. Им нужно узнать, каков ваш «потолок», или просто взвинтить цену. Чтобы предотвратить это, вы можете подождать, позволив другому участнику торгов сделать первоначальное предложение – и, следовательно, стать аукционером, предложившим повышенную ставку, – а затем в последний момент неожиданно вступить в торги с предложением гораздо более высокой цены. Поскольку такой ход обычно делается близко к запланированному окончанию аукциона, аукционная война не может разгореться, хотя это наверняка произошло бы, сделай вы свою ставку раньше.

По сути, на аукционах eBay ставки часто делаются в последние секунды – такой способ участия в торгах называют снайпингом. Компания даже разработала специальное программное обеспечение для автоматизации этого процесса. В сущности, снайпинг можно рассматривать как противоположность анрейвелинга, так как в данном случае сделка заключается не слишком рано, а наоборот, слишком поздно. Однако оба эти явления наглядно демонстрируют, что риск на основном рынке стал настолько высок, что участнику следует пойти на риск иного рода. Например, на аукционах eBay многие считают излишне рискованным слишком рано раскрывать сведения о том, сколько они готовы заплатить. Этого можно избежать, если вступить в торги в последнюю минуту аукциона, что тоже рискованно, потому что вы можете попросту забыть сделать ставку или из-за слишком позднего поступления она не будет зарегистрирована.

Мы с Акселем Окенфелзом опрашивали людей, практиковавших снайпинг, вскоре после создания eBay [46] . Выяснилось, что почти все, кто планировал вступить в торги в последнюю минуту, время от времени терпели фиаско по двум названным выше причинам. Тем не менее они считали такое поведение более безопасным, чем слишком рано открыть карты и открыто заявить, сколько они согласны заплатить за предмет торговли. (Кстати говоря, это привело к появлению рынка специального программного обеспечения для снайпинга.)

Мы уже не раз говорили, что если участники неохотно раскрывают значимую информацию, то рынок, как правило, начинает работать неэффективно. На eBay сокрытие информации о ставках от других участников с помощью снайпинга ведет к непредсказуемости цен, а если «снайперов» много, то далеко не в каждом аукционе побеждает тот, кто на самом деле готов заплатить самую хорошую цену [47] .

Снайпинг позволяет людям участвовать в аукционе eBay, не разглашая конфиденциальной информации и при этом не нанося смертельного удара рынку. А вот некоторые другие рынки неудача постигла потому, что они пытались заставить участников делиться сведениями, разглашение которых те считали небезопасным. Например, компания Covisint, основанная в 2000 году консорциумом крупнейших автомобильных компаний, была призвана стать прозрачной онлайн-площадкой для торговых операций между автопроизводителями и их поставщиками. Однако поставщики автозапчастей были отнюдь не в восторге от идеи, что им придется раскрывать цены как своим клиентам, автомобильным компаниям, так и конкурентам. К 2004 году автопроизводители окончательно отказались от этого проекта и вынуждены были продать Covisint за ничтожно малую цену по сравнению с суммой, которую они в нее инвестировали.

Похожая неудача постигла и питсбургскую аукционную компанию FreeMarkets, основанную в 1995 году с целью изменения подхода компаний к закупкам сырья и материалов. FreeMarkets предлагала проводить закупочные аукционы, на которых потенциальные поставщики должны были делать ставки, указывая, какую плату они намерены взимать за те или иные заказы. Предложивший наименьшую цену участник торгов становился победителем аукциона. Компания также предлагала дополнительную услугу – поиск новых участников, допущенных к торгам и соответствующих требованиям ее клиентов. По идее, если компания-клиент предельно точно определяла, что именно ей нужно купить, она могла приобрести на аукционе все это у более широкого круга потенциальных поставщиков и тем самым существенно снизить затраты на закупку.