На рынке чрезвычайно важна репутация. Вернись я в тот уголок Иллинойса сегодня, то, вероятно, обнаружил бы там мебельные магазины, которые работали и много лет назад и по сей день остаются в бизнесе, обслуживая второе, а то и третье поколение клиентов. Их долговечность была бы свидетельством их честности и надежности. Любой магазин, который долгое время работает в одном месте, скорее всего, пользуется хорошей репутацией, а если у вас возникли сомнения на его счет, вы всегда можете расспросить местных жителей и найти удовлетворенных либо, напротив, недовольных клиентов.

Люди или компании, физически сосредоточенные в одном месте, могут заработать хорошую репутацию абсолютно естественным способом: для этого достаточно просто быть честным бизнесменом. Но в интернете никто не знает о том, насколько ответственен продавец. Клиенту интернет-компании намного труднее оценить ее порядочность, ведь ему известно только пользовательское имя продавца, а лично ни вы, ни другие клиенты, скорее всего, с ним никогда не встречались. Начиная заниматься торговлей в интернете, вам нужно прежде всего найти способ убедить потенциальных клиентов в том, что они могут вам доверять, что вы не из тех, кто управляет компанией из интернет-кафе, расположенного на противоположной стороне земного шара.

Несколько лет назад новые интернет-рынки активно занимались решением проблемы безопасности транзакций. Им было нужно убедить совершенно незнакомых людей в своей абсолютной надежности. Например, eBay пришлось придумывать, как ежедневно внушать миллионам покупателей чувство уверенности в том, что они получат свой заказ (особенно после ряда широко освещаемых в средствах массовой информации случаев жульничеств в интернете). Ни хозяин, сдающий в аренду свободную комнату путешественнику на сайте Airbnb, ни таксист, принявший заказ от пассажира через Uber, ни пользователь, решивший продать что-нибудь с помощью Craigslist, безусловно, не отказались бы получить некоторые гарантии добросовестности совершенно незнакомых им людей. Покупатели, скорее всего, тоже хотели бы убедиться в честности домовладельца, водителя или торговца.

До сих пор я говорил в основном о безопасности рынка, но мне хотелось бы сказать пару слов и о его надежности. Безопасность и надежность очень зависят от доверия к нему. Заказывая автомобиль на Uber, вы хотите знать многое: что вы получите опытного водителя, что автомобиль не попадет в аварию, что вы вовремя прибудете в пункт назначения. Но прежде чем загрузить приложение Uber в свой смартфон, вы хотите быть уверенным, что после этого операционная система не заразится вирусами и приложение не будет работать слишком медленно или выдавать неточную информацию (то есть таксист подъедет туда, где вы находитесь). И уж конечно, вам очень хочется не беспокоиться о краже личных данных, если вы поделитесь конфиденциальной информацией. Если бы приложение Uber давало сбой в любом из перечисленных пунктов, то клиенты немедленно удаляли бы его из своих смартфонов, а компания не имела бы ни малейших шансов на выживание. Но таксист Uber тоже хочет убедиться в вашей надежности: что вы не отмените заказ в последнюю минуту, что, довезя вас до нужного места, он получит условленную плату.

Итак, рынок считается заслуживающим доверия, если он действительно безопасен – иными словами, если обе стороны сделки могут полагаться и рассчитывать друг на друга и на используемые технологии.

Подходы, используемые в целях обеспечения безопасности и надежности интернет-рынков, постоянно совершенствуются (ведь мошенники очень умны и изобретательны в поиске новых способов обмана). До сегодня дизайн, обеспечивающий надежность рынков, в основном был устроен так, чтобы предлагать безопасные методы проведения платежей, страхование неудачных сделок и системы обратной связи, позволяющие честным продавцам, а иногда и покупателям, приобрести хорошую репутацию и демонстрировать ее на рынке.

Первопроходцем в области решения вопросов безопасности интернет-рынков была компания eBay. На первых порах многие продавцы этого онлайн-аукциона не имели развитого, физически локализованного бизнеса, поэтому не могли обеспечить себе доброе имя и потом распространить его в сети. Почти всем им приходилось начинать строить свою репутацию с чистого листа.

Впрочем, проблема надежности касалась не только продавцов, которые могли предоставить товар, не вполне соответствующий своему описанию, но и покупателей, которые могли не оплатить поставленный товар своевременно, а то и вовсе не заплатить. Для решения этой проблемы была создана система обратной связи eBay [43] , она использовалась до появления более удобных механизмов онлайн-платежей, таких как PayPal. Предназначалась эта система для обеспечения обеих сторон сделки (покупателя и продавца) обратной связью. Первоначальные правила системы, в том числе требование к пользователям оставлять позитивную, нейтральную или негативную оценку, а также комментарий, вскоре претерпели некоторые изменения, основанные на практическом опыте. Теперь важно было устранить возможность искусственного создания положительной обратной связи. Со временем система эволюционировала, и теперь вся обратная связь идентифицируется по пользовательскому имени оставившего отзыв человека; и оставить его могут только покупатель – победитель торгов и продавец. Таким образом, посторонний человек уже не может оставить восторженные отзывы и исказить реальные рейтинги.

Тем не менее по прошествии времени рейтинги все равно становятся более позитивными, что, конечно же, делает их менее информативными. Причины такого положения вещей еще раз показывают нам, что пристальное внимание к мельчайшим деталям рынка позволяет выявить аспекты человеческого поведения, которые в противном случае остались бы скрытыми от нашего взора. В данном случае все объяснялось тем, что большая часть обратной связи стала взаимноориентированной: продавцы оставляли отзывы о покупателях, зеркально отражавшие оставленные ими отзывы. Иными словами, обе стороны придерживаясь неписаного правила культуры eBay: ты мне, я тебе. В результате обратная связь, оставленная по итогам сделки, в большинстве была положительной, а негативные отзывы встречались редко.

С помощью трех экономистов, Гари Болтона, Бена Грейнера и Акселя Окенфелза (моих бывших студентов и аспирантов), eBay разработала новую систему обратной связи [44] , благодаря которой покупатели могли анонимно оставлять более подробные отзывы о том, насколько точно был описан предлагаемый продавцами продукт и насколько оперативно он был доставлен. Эта система существенно повысила уровень информативности рейтингов онлайн-аукциона. Неожиданно оказалось, что далеко не все участники испытывали восторг от каждой сделки.