Шрифт:
Оценка эффективности – такая же, как в предыдущем пункте. Поскольку для входящих запросов связь с деньгами более прозрачна, чем для «холодных» встреч, можно добавлять к вашей среднемесячной выручке несколько десятков процентов. Особенно если значительная часть ваших клиентов находится в других городах.
«Антикризисный» анекдот из жизни – не знаю, грустный или смешной. Для своего загородного дома, в котором в тени берез пишется эта книга, я покупал дизель-генератор. Очевидно, что это достаточно сложная продажа: можно продать на 50 тысяч рублей, а можно на пару-тройку миллионов – в зависимости от того, насколько хорошо выяснишь потребности клиента и как сумеешь объяснить техническую сторону вопроса («Конечно, можно поставить генератор в железнодорожный контейнер, где он может сгореть, но лучше заказать у нас специальный противопожарный бронированный контейнер с вентиляцией, сигнализацией и турбореактивным атомным приводом»). Также очевидно, что значительная часть покупателей генераторов – строительные компании, и ясно, что рынок этот серьезно просел во время экономического кризиса. Привыкнув к тому, что наши менеджеры и консультанты несколько раз встречаются с клиентом при продаже ему проекта внедрения тайм-менеджмента, разрабатывают технические задания и т. д., я ожидал чего-то подобного и сам попросил специалистов компании, которая по сайту показалась мне наиболее адекватной, приехать и рассказать про генераторы подробно. Куда там! «А что мы будем приезжать? Коммерческое предложение мы вышлем, а про модели на сайте все написано».
Пришлось клиенту преодолеть свою естественную лень и загруженность более приоритетными делами, разобраться в теории вопроса, поискать менее зажиревших поставщиков. Они, естественно, нашлись – приехали, рассказали, объяснили, дали скидку за «если примете решение прямо сейчас». Прикидывая, скольких клиентов так потеряла первая компания, искренне сочувствую ее акционерам.
Отличный инструмент привлечения клиентов, используемый многими компаниями, – бесплатные или условно платные (с минимальным организационным взносом, оплатой участия в бизнес-ланче и т. п.) маркетинговые мероприятия.
На них нетрудно пригласить потенциального клиента самыми разными способами («холодный» звонок, рекламное объявление и т. п.), а на мероприятии – заинтересовать вашими товарами или услугами. Очевидная идея – попробовать часть мероприятий проводить онлайн.
Пример компании, давно и активно использующей онлайн-мероприятия, – Microsoft. Как правило, эти мероприятия проходят в формате «вебкастов», в которых участники видят рабочий стол выступающего с показом работы в программных продуктах Microsoft, слышат его голос, могут задавать вопросы в чате. Запись мероприятия сохраняется на сайте Microsoft. Автор сам в свое время провел несколько таких вебкастов по тайм-менеджменту на Outlook, их записи можно запросить на сайте компании «Организация Времени» www. ov1.ru. Эффективность этого инструмента достаточно высока: первый вебкаст был записан в 2006 году и продолжает работать до сих пор, привлекая клиентов на тренинги «Тайм-менеджмент на Outlook». И другой пример, из совершенно другого типа бизнеса – небольшая московская компания, интернет-магазин foodik.ru, суть предложения которого – возможность заказать блюда в ресторане, не имеющем собственной системы заказа и доставки. В достаточно короткие сроки этой компании удалось с помощью онлайн-презентаций для директоров ресторанов обеспечить интерес к своему предложению и набрать необходимое количество партнерских контрактов с ресторанами.
Преимущества маркетингового мероприятия, проводимого онлайн:
– легче привлечь к участию клиента: ему не нужно никуда ехать, достаточно выделить время и кликнуть ссылку;
– клиент может пригласить к участию коллег из своей компании, что привлечет дополнительных союзников впоследствии, в процессе продажи;
– огромная экономия денег и времени на всех организационных вопросах.
Недостатки онлайн-мероприятия:
– меньше живого контакта с клиентами;
– нет личного общения;
– менеджеры по продажам лишены возможности завязать личный контакт в кофе-паузе и т. п.
Поэтому режиссуру онлайн-мероприятия нужно продумывать и прорабатывать гораздо более тщательно, чтобы максимально вовлечь потенциальных клиентов в процесс и заинтересовать их.
Оцените эффективность. Сравним бесплатную двухчасовую презентацию для клиентов «оффлайн» и «онлайн»:
Итого: при одинаковых усилиях (время менеджеров по продажам, рекламный бюджет и прочее), затраченных на организацию мероприятия, у онлайн-формата примерно в 1,5–2,5 раза выше число привлеченных потенциальных клиентов; при этом – нулевые финансовые затраты и минимум непроизводительных затрат времени на подготовку мероприятия и присутствие на нем.
Если в вашей компании практикуются выступления экспертов на конференциях как форма PR-активности и привлечения потенциальных клиентов, некоторые из таких выступлений также могут делаться онлайн. Это очень удобно, когда конференция проходит в другом городе и время выступления слишком мало, чтобы оправдать целесообразность перелета.
Автор сам регулярно практикует такие выступления. Причем иногда это не только способ сэкономить время и силы на перелетах, но и единственная возможность выступить. Например, как-то раз я выступал «онлайн» на конференции в Красноярске, в семь утра по московскому времени. В десять утра начинался корпоративный тренинг в Москве, то есть иной возможности выступить, кроме как «онлайн», в этот день не было, даже если бы мне не жалко было потратить сутки на перелеты. Как человек, в свое время делавший по десятку авиаперелетов в месяц и хорошо помнящий, что это такое, я был абсолютно счастлив, выступая в Красноярске из собственной уютной гостиной. Другой пример – выступление на конференции по тайм-менеджменту, проходящей в Киеве, которое я делал из номера гостиницы в Кемерово. Одновременно провести открытый семинар в Кемерово и в тот же день выступить в Киеве было бы физически невозможно. Это яркий пример того, как технологии работы 2.0 принципиально расширяют наши возможности.
Стоит заметить, что основные принципы применения онлайн-технологий, которые мы разбираем относительно общения с клиентами, применимы к общению с другими важными внешними контрагентами: поставщиками, региональными партнерами, журналистами и т. п. Как и в работе с клиентами, онлайн-технологии помогут сделать контакт более плотным, при этом сократив временны'е и финансовые расходы на него.
Один из наших клиентов, компания «МегаФон» в Поволжье, успешно применила онлайн-технологии для общения с журналистами при подготовке масштабной пресс-конференции по итогам 2008 года. Пресс-конференция была проведена для журналистов тринадцати регионов Поволжья в феврале 2009 года. Рассказывает руководитель PR-службы Елена Харитонова: «Решение подвести итоги года, общаясь с представителями СМИ при помощи видеоконференц-связи, было продиктовано соображениями эффективности: в среднем затраты на организацию пресс-тура составляют около полумиллиона рублей и при этом требуют серьезных организационных ресурсов. Организация выездов топ-менеджеров компании, которые представляют наибольший интерес для СМИ, в регионы повлекла бы не меньшие затраты, в первую очередь временны! е.
Мероприятие собрало 120 региональных журналистов, при этом все события разворачивались на площадках центрального и региональных офисов «МегаФона». В режиме реального времени руководитель компании Валерий Ермаков ответил более чем на 50 вопросов, а по итогам этой встречи в региональных СМИ вышло более ста материалов. Но главным результатом встречи все же можно считать впечатление, полученное журналистами от видеоконференции: многие из них работали в таком инновационном формате впервые».
Итак, клиент побывал на маркетинговом мероприятии или встретился с менеджером по продажам в своем офисе. Он потенциально заинтересован в услугах вашей компании. Что дальше?
Дальше – серия встреч, и чем сложнее продажа, чем выше сумма сделки, чем сложнее продаваемое (услуга, оборудование, сервис), тем сложнее эта серия встреч. Часто вы продаете не одному человеку, а разным людям «на стороне клиента», имеющим разные потребности и пожелания, влияющим на принятие конечного решения. Продажа в разных бизнесах проходит разные сложные стадии: разработку спецификаций, технических заданий, календарных графиков, опытных образцов и т. п. Отдельная, особенно важная стадия – конечные переговоры о цене и условиях поставки.