Шрифт:
• исключает чрезмерную трату ресурсов на малоценных клиентов и выделение недостаточного объема средств на тех, кто приносит высокий доход;
• сокращает сроки разработки и выведения продукта на рынок (маркетинговый цикл);
• повышает качество использования коммуникационного канала, обеспечивая максимум отдачи от каждого контакта с клиентом.
Работники отделов сбыта никогда не сидят без дела. Поиск новых клиентов и способов увеличения продаж существующим заказчикам не прекращается. Личные продажи по-прежнему показывают самый высокий процент результативности, а это означает, что продавцы постоянно встречаются с клиентами и все чаще применяют мобильные устройства, которые позволяют им работать в разъездах. Возможности, которые открываются при использовании подобных устройств, кардинально меняют сферу продаж и задействованные в ней процессы.
Планшетные компьютеры удобнее, чем ноутбуки, благодаря чему они идеально подходят для мобильных продаж, помогая получать важные данные и упрощая процесс покупки для существующего или потенциального клиента. Продавцы получают доступ к нужной информации круглосуточно, где бы ни находились. С помощью планшетных компьютеров и необходимых приложений можно быстро и профессионально согласовывать цены, высылать коммерческие предложения и другие важные документы. Скорость и эффективность работы с мобильных устройств может существенно повысить шансы на заключения сделки, так как для клиентов становится полностью очевидным процесс работы и предмет переговоров. Кроме того, с такими устройствами снижается вероятность накладок и недоразумений, потому что продавцы могут оперативно выяснить детали и неоднократно лично обсудить сам заказ и возможные опции с покупателем.
Мобильные устройства дают большие преимущества. Со временем они станут неотъемлемой частью сферы сбыта – уже сейчас наблюдается бум продаж с планшетов. Продавцы предпочитают мобильные устройства из-за эффективности последних, а клиентам удобно, что их запросы быстро удовлетворяются. С мобильными устройствами, такими как планшетные компьютеры, компании могут продавать больше и быстрее.
Одним из самых важных понятий в концепции CRM является долгосрочная ценность клиента [18] на протяжении всего цикла работы с ним. Фредерик Райхельд в своей книге о лояльности не раз подтверждает, что вложения в CRM обеспечивают более успешные долгосрочные взаимоотношения с клиентами, которые очень хорошо окупаются – экономией на расходах, ростом выручки, прибыли, рекомендациями и т. д.; кроме того, можно рассчитать вероятную финансовую отдачу от клиентов, что очень важно при решении вопроса, какой уровень вложений ресурсов (денежных, кадровых, временны`х, информационных и прочих) при работе с ними оправдан. Такой анализ повышает вероятность отказа от клиентов с низкой прогнозируемой ценностью и инвестирования ресурсов в другие направления – разумеется, если у компании есть другие, более привлекательные клиенты {31} .
18
Также это понятие известно под названием пожизненная ценность клиента. – Примеч. ред.
31
Sharad Borle, Siddharth S. Singth, and Dipak C. Jain. Customer Lifetime Value Measurement, Management Science 54 (январь 2008). С. 100–114.
Цикл работ в рамках CRM можно разделить на следующие четыре составляющие:
1. извлечение информации;
2. маркетинговое планирование;
3. взаимодействие с клиентом;
4. анализ и совершенствование {32} (см. рисунок 3.2).
Это процесс анализа информации, полученной в точках контакта с клиентами. К ее источникам могут относиться системы платежных терминалов в местах совершения покупки, документы колл-центров, интернет-статистика, записи о прямых продажах и т. д. Оптимальным для работы с информацией и преобразования ее в полезный ресурс для разработки клиентской стратегии является хранилище данных – среда, ориентированная на клиентов и позволяющая комбинировать большие объемы информации, а затем использовать техники интеллектуального анализа данных, чтобы получить дополнительные сведения об имеющихся и потенциальных клиентах. На стадии извлечения данных можно задействовать целый спектр программных продуктов, который находится в вашем распоряжении.
32
Swift. Accelerating Customer Relationships, с… 39–42.
Рисунок 3.2. Цикл CRM
Источник: Ronald S. Swift, Accelerating Customer Relationships: Using CRM and Relationship Technologies, 1st Edition, © 2001. Отпечатано и воспроизведено в электронной форме с разрешения Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.
Данный этап – одно из главных направлений использования полученных на предыдущей стадии сведений, именно на нем разрабатываются маркетинговая и клиентская стратегии и программы, задействуются все составляющие маркетинг-микса, особенно промоушн-микс. Процесс маркетингового планирования будет подробно описан далее.
Эта стадия представляет собой фактическую реализацию принятых стратегий и программ, к ней относятся работа в области личных продаж, а также другие контакты с клиентами через все коммуникационные каналы, в том числе электронные.
Наконец, на стадии анализа и совершенствования компания получает от клиента обратную связь (отклик о примененных стратегиях и программах) – это позволяет ей поддерживать постоянный диалог с ними. Со временем изменения, внедряемые компанией, должны обеспечить повышение эффективности от вложения ресурсов и максимизацию возврата на инвестиции в работу с клиентами.
Как говорилось в начале этого раздела, CRM представляет собой и общую концепцию бизнеса, и инструмент, позволяющий сделать его по-настоящему клиентоориентированным. Формирование условий для долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией-продавцом и компанией-покупателем – одна из центральных установок концепции CRM. Чтобы приблизиться к цели создания клиентоориентированного бизнеса и повысить эффективность решения задач, необходимо ответить на 10 вопросов {33} , относящихся к трем аспектам: клиентам, взаимодействию, принятию управленческих решений.
33
Ray McKenzie. The Relationship-Based Enterprise: Powering Business Success through Customer Relationship Management. New York: McGraw-Hill, 2001. С. 7–8.
1. Кто наши клиенты?
2. Чего они хотят и на что рассчитывают?
3. Каков ценностный потенциал наших клиентов?
4. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами?
5. Как мы выстроим их?
6. Как мы будем вместе работать и осуществлять контроль?
7. Кто мы?
8. Как мы организуем работу, чтобы повысить ценность для клиента?
9. Как мы будем количественно оценивать наши результаты и управлять ими?
10. Как можно повысить потенциал изменений?
Получение удовлетворительных ответов на приведенные выше вопросы принципиально важно для успеха CRM и становления бизнеса, основанного на отношениях. Эти ответы определяют:
1. развитие отношений компании с клиентами;
2. создание общих правил управления отношениями в масштабах организации;
3. выбор методик с наилучшим сочетанием и способами применения сопутствующих технологий {34} .
34
Тот же источник, с. 8.