На этом этапе речь идет уже о контактах. В начале этапа потенциальные клиенты проявили интерес к вашему предложению. Успешное завершение этого этапа – когда потенциальный клиент покупает ваш продукт/услугу в первый раз.

Пример. Статья, которую скачал Том, оказалась очень полезной. Она содержала несколько дельных советов, о которых он раньше не слышал, и, последовав этим советам, он сэкономил немало времени. Более того, IT-компания, которая написала статью, прислала ему дополнительные материалы и рекомендации по электронной почте и предложила Тому бесплатный IT-аудит для его бизнеса. Том принял предложение. Тщательный, профессиональный аудит показал, что IT-система Тома повреждена, так как многие программы на его компьютерах устарели. Кроме того, резервные копии, на которые он наделся, на самом деле перестали сохраняться еще шесть месяцев назад. Компания предложила Тому солидную скидку на работу мастера, который приедет и решит все проблемы, выявленные во время аудита. Том согласился.

Целевую аудиторию на этом этапе мы называем клиентами. [4] В начале этапа клиенты уже заплатили вам за товар или услугу. Этот этап никогда не заканчивается и при должной организации запустит цикл взаимовыгодных отношений, где клиент будет покупать ваш продукт/услугу неоднократно и станет таким страстным поклонником, что будет рекомендовать и представлять вас другим потенциальным клиентам.

Пример. Том впечатлен профессионализмом мастера, который приехал из компании и решил все его IT-проблемы. Мастер приехал вовремя, был вежлив и объяснил все Тому доступно и понятно. А главное, он выполнил обещание компании «Если не починим с первого раза, услуга бесплатная». На следующий день сотрудник главного офиса компании звонит Тому, чтобы узнать, доволен ли он оказанной услугой. Том говорит, что очень доволен. Во время разговора Тому предлагают пакет услуг по техническому обслуживанию, где квалифицированный мастер будет следить за исправностью его IT-системы за фиксированную ежемесячную плату. Сюда также входит неограниченная техподдержка, так что если возникнут проблемы, Том может позвонить по бесплатному номеру и сразу же получить помощь. Том соглашается на предложение. Один только телефон техподдержки – уже большая ценность для него, потому что вопросы возникают часто, и он тратит драгоценное время на то, чтобы решить их собственными силами.

Том даже рекомендует компанию трем друзьям-предпринимателям, с которыми он играет в гольф, потому что очень доволен ее услугами.

В двух словах, если бы нам пришлось резюмировать три этапа маркетинга в виде таблицы, это выглядело бы примерно так:

Теперь, бросив взгляд на основную структуру процесса, пора нырнуть поглубже и подробно рассмотреть каждый из девяти пунктов Одностраничного маркетингового плана.

На первом этапе («До» – по концепции Дина Джексона) вы работаете с потенциальными клиентами. Это люди, которые, возможно, и не знают о вашем существовании. Вам придется определить целевой рынок, составить привлекательное сообщение для этого целевого рынка и передать его с помощью различных средств рекламы.

Цель этого этапа – познакомить потенциальных клиентов с вашей компанией и добиться ответной реакции на ваше сообщение. Когда потенциальные клиенты проявят интерес к вам, они перейдут в группу «контактов» («Во время»), а это уже второй этап маркетингового процесса.

Выбор целевого рынка – важнейший первый шаг маркетинга. Четкое ограничение аудитории, которой будет адресовано ваше маркетинговое сообщение, обеспечит нужный вам резонанс, что, в свою очередь, повысит эффективность самого маркетинга. Если сосредоточиться на целевом рынке, то время, деньги и усилия не пропадут зря.

В этой главе мы обсудим:

• Почему предлагать свой товар или услугу каждому встречному-поперечному – ужасная идея.

• Почему массовый маркетинг может принести вашему бизнесу больше вреда, чем пользы.

• Как использовать PVP-индекс, чтобы правильно выбрать целевую аудиторию.

• Почему лучше сосредоточиться на нишевом рынке и стать крупной рыбой в мелком пруду.

• Почему цена не всегда имеет значение.

• Почему нельзя рекламировать длинный перечень продуктов и услуг.

• Как изучить мысли потенциальных клиентов, чтобы понять, что конкретно им нужно.

Когда я спрашиваю предпринимателей, кто входит в их целевой рынок, многие отвечают «все». На самом деле, это значит – никто. В стремлении привлечь как можно больше клиентов многие предприниматели пытаются охватить самый широкий рынок.

На первый взгляд, это логично. Но на деле это чудовищная ошибка многих предпринимателей, которые боятся сужать целевой рынок, потому что не хотят исключать каких-либо потенциальных клиентов.