Это типичная ошибка неопытных новичков. В этой главе мы исследуем, почему исключать клиентов – правильно.

Как мы уже говорили, реклама крупных компаний, как правило, относится к массовому маркетингу, который также называют брендингом. Этот маркетинг навязывает предпринимателям роль лучников, которые стреляют в густом тумане, то есть им приходится пускать стрелы наугад – в надежде, что хотя бы одна или несколько из них попадут в цель.

Смысл массового маркетинга в том, чтобы заявить о себе. Только вот не понятно, что именно должно произойти, когда люди узнают о вас. Однако теория гласит, что если вы достаточно часто напоминаете о себе в СМИ, то есть шанс достучаться до целевой аудитории, и какой-то процент потенциальных клиентов купит ваш продукт.

Похоже на нашего лучника в тумане, который пускает стрелу за стрелой в произвольных направлениях в надежде на лучшее? Действительно. Можно подумать, что если он выпустит множество стрел во всех возможных направлениях, то обязательно попадет в цель. Так? Возможно, но для малого и среднего бизнеса это самый безрассудный метод маркетинга, потому что ему никогда не хватит стрел (то есть денег) на нужное число выстрелов, чтобы получить доход со своих вложений.

Успешный маркетолог в малом бизнесе направляет все силы и ресурсы только на узкий целевой рынок, или нишу.

Прежде чем двигаться дальше, давайте определим, что такое ниша.

Ниша – четко ограниченная подкатегория. К примеру, возьмем такую категорию, как здоровье и красота. Это слишком широкая категория. Салон красоты предлагает самые разнообразные услуги, включая солярий, депиляцию воском, косметические процедуры, массаж, противоцеллюлитные процедуры и многое другое. Если, к примеру, взять одну из этих подкатегорий – допустим, противоцеллюлитные процедуры, это может стать нашей нишей. Или сузим нишу еще больше, предложив процедуры против целлюлита для женщин, которые недавно родили ребенка. Это четко определенная ниша. Вы, наверное, недоумеваете, зачем так сильно ограничивать целевой рынок? А вот зачем, вернее, почему это нужно делать.

1. У вас ограничены финансы. Если выбрать слишком широкий профиль, ваше маркетинговое сообщение будет размытым и слабым.

2. Другой важный фактор – актуальность. Цель вашей рекламы – настолько заинтересовать потенциального клиента, чтобы он подумал: «Вот это для меня».

Допустим, вы женщина, которая недавно родила, и вас беспокоит целлюлит. Реклама, направленная конкретно на решение этой проблемы, привлечет ваше внимание? Конечно же. А если это реклама салона красоты, в которой перечислен длиннющий список услуг, включая целлюлит? Скорее всего, вы даже не заметите его.

Лампочка мощностью 100 ватт – такие мы часто используем дома – освещает комнату. А вот лазер мощностью 100 ватт может разрезать железо. Энергия одна и та же, но результат совершенно другой. Разница в том, как направить эту энергию. В маркетинге то же самое.

Рассмотрим другой пример: фотография. Если взглянуть на рекламу большинства фотографов, то мы увидим опять-таки длинный перечень услуг.

• Портретная съемка.

• Фотосъемка свадеб.

• Семейная фотография.

• Рекламно-промышленная фотография.

• Фэшн-съемка и т. д.

Возможно, техническая сторона дела не меняется кардинальным образом, но позвольте задать вопрос. Как вы думаете, если один человек ищет фотографа для свадьбы, а другой – для фотографии образца продукции, они отреагируют на одну и ту же рекламу?

Думаете, невеста, которой нужен фотограф для самого особенного дня в ее жизни, и менеджер по продажам тяжелого оборудования, которому нужно сфотографировать грузовик для каталога продукции, ищут одного и того же человека? Конечно нет.

Однако если реклама просто перечисляет общий список услуг, то она ничего не говорит ни тому, ни другому потенциальному клиенту, и, следовательно, она неактуальна, и, скорее всего, ее проигнорируют оба сегмента рынка.

Вот почему нужно выбрать узкий целевой рынок для маркетинговой кампании.

Быть всем для всех – маркетинговая ошибка. Это не значит, что нельзя предложить широкий объем услуг, но вы должны понимать, что для каждой категории услуг нужна отдельная маркетинговая кампания.

Узкая ниша позволяет стать крупной рыбой в мелком пруду. Вы сможете доминировать в своей категории или географическом регионе, что было бы невозможно при более общем подходе.

Какие ниши вам нужны? Узкие, но очень глубокие. Узкие – значит охватить узкопрофильные подкатегории. Глубокие – значит, предложить многим людям решение именно их конкретной проблемы. Как только завладеете одной нишей, можно расширить бизнес и найти другую прибыльную и узконаправленную нишу, и так далее.

Так вы обеспечите себе все преимущества узкопрофильного бизнеса, не ограничивая при этом его потенциальный объем.