Главным естественным ограничителем взаимодействия в национальной группе (культуре) является язык. Он же представляет собой естественный предел для расширения аудитории средства массовой информации. В современном мире процесс групповой социокультурной дифференциации не прекращается, но образование новых культур происходит уже не по этническим культурным критериям, а по другим, например по признаку общности образа жизни. Этнические факторы имеют первостепенное значение для прессы диаспор или групп иммигрантов в инокультурном окружении. К подобным группам относятся и субкультуры, определяемые по принципу отличия внутренних норм и ценностей от норм и ценностей общественного большинства. Группы отличаются друг от друга, в числе прочего, и по степени доступа к информации и соответственно возможности ее использования как ресурса (например, предприниматели).

Новой фазой эволюции становится сосуществование этнических и массовой культур. С появлением, распространением и доминированием явления массовой культуры связано и основное функциональное изменение в эволюции журналистики, т. е. кроме специализации на эволюцию журналистики непосредственное влияние оказывает изменение значения ее функций, изменение отношения к ним и в аудитории СМИ, и в самом профессиональном журналистском сообществе.

Наличие общего социокультурного поля проявляется сначала в материальной культуре (жилище, одежде, еде), затем – в области духовного производства, что влечет за собой изменения языка массовой коммуникации (происходит языковая экспансия и стандартизация), структуры общественных отношений (демократия и индивидуализм) и в итоге системы ценностей. Стандартизация культурных образцов непосредственно отразилась на журналистике, в которой стали доминировать ориентации на выполнение критической, информативной и развлекательной функций. В журналистику проникли игровое отношение к действительности, эклектика и мозаичность в подаче информации.

Массовая культура в современном мире представляет собой тип производства культурных ценностей, рассчитанных на массовое потребление. Именно потребление является главной целью производителей предметов массовой культуры. «Массовость» культуры относится и к месту потребления (как можно более широкого, вплоть до охвата всего человечества), и ко времени (потребления постоянного, изо дня в день). Данные особенности определили свойства масскульта превращать явления подлинной, высокой, «элитарной» культуры в усредненные, понятные самому широкому потребителю, выхолащивать смыслы, заложенные в произведения культуры, подменять их содержание формальными элементами. Подобные процессы оказывают влияние на все области человеческой жизни. Например, в религиозной сфере так же формируется массовое мировоззрение, возможными видами проявления которого являются атеизм или экуменизм. При этом сильно дифференцируется «нижний» конфессиональный слой – сектантство.

Массовая культура стала отличительным признаком нового социального типа – массового общества. Институты государства и нации переживают кризисы, связанные с новой идентификацией личности как унифицированного потребителя и в то же время суверенного индивида. Массовая аудитория рождена массовой культурой и имманентна массовому обществу, для нее также характерны неоднородность, рассредоточенность и анонимность. Необходимым условием ее возникновения является достижение такого уровня жизни, который позволяет большой массе людей обращаться к СМИ, а потребление массовой информации становится их насущной потребностью.

Основное отличие массовой аудитории от целевых аудиторий социальных групп – пассивность в поиске и восприятии информации. Природа взаимоотношений массовой аудитории и СМИ носит вероятностный характер, обращение к массовой информации становится привычным, ритуализированным. Социальные ожидания массового потребителя информации диктуют ее производителю, что, по каким каналам и в каких формах следует преподносить аудитории.

Третий фактор эволюционного развития журналистики – технология производства и распространения массовой информации. Развитие технологии оказывает непосредственное воздействие и на социальные процессы. Так, например, повсеместное вторжение в повседневную жизнь аудиовизуальных СМИ вызвало к жизни явление «функциональной неграмотности»: люди, умеющие читать, не применяют в своей жизни это умение, а массовая современная школа и система обучения ни в коей мере не способствуют тому, чтобы чтение становилось потребностью, ежедневной необходимостью. Актуальную информацию легче получать и воспринимать с помощью радио и телевидения: не нужно тратить время и усилия на чтение, брать на себя ответственность за выбор источника и отбор информации.

Распространение массовой культуры привело к изменениям в отношениях автора произведения и его аудитории, принимающей все более активное соучастие в процессах массовой информации. В подобном активном способе восприятия информации коренится потребность аудитории в соучастии в создании произведения, в принятии авторской роли.

Время – еще один фактор культурных технологических изменений, связанных со все возрастающим объемом массовой информации, который с неизбежностью ставит перед публикой проблему отбора сведений и сообщений. Таким образом, наряду с социально-групповым и массовым возникает третий, индивидуальный уровень культурной системы современного мира. Условия социальной мобильности способствуют многообразию проявлений индивидуального уровня культуры. Взаимодействие многообразных культур, разрывы и обретение индивидуальных связей с ними приводят к маргинализации – отсутствию связи с традиционной этнической культурой.

Развитие Интернета привело к тому, что традиционные составляющие журналистской профессии – сбор, обработка и распространение социально значимой информации – могут быть освоены и «присвоены» любым активным пользователем. Пространство сети как раз и позволяет в наибольшей степени обрести авторскую автономию, реализовать новаторские замыслы, использовать эксцентричные формы самовыражения. При этом в мотивации на первый план выдвигается отстаивание общественных интересов. Блогеры часто делают акцент на обсуждении именно актуальной для общества тематики, привлекая значительную аудиторию. Объем социально значимой информации, таким образом, постоянно возрастает. Сам характер и содержание подобной информации заставляет журналистов обращать на нее внимание, реагировать, проверять и создавать уже собственные сюжеты и произведения на эту тему.

Редакционную политику по отношению к аудитории можно свести к двум тактическим подходам. Первый подход, который выражается в стремлении к расширению аудитории, в основном характерен для новых СМИ. Вторым тактическим подходом по отношению к аудитории является удержание. Это вызвано развитием рынка СМИ, появлением большого количества однотипных изданий, направленных на удовлетворение информационных потребностей одних и тех же целевых групп. Появился термин «точечные СМИ», который обозначает прессу с очень высоким уровнем специализации, ориентирующуюся на небольшие аудитории, как правило, профессионалов – «узких» специалистов в какой-либо сфере деятельности.