Традиция клеймения изделий, уходящая корнями в эпоху первобытных обществ, сыграла заметную роль в истории рекламы. Клеймо – специальный отличительный знак, который первоначально использовался для определения принадлежности вещи. Как известно, клеймили в первую очередь наиболее ценные вещи (украшения, например) и «живой товар» – рабов и домашний скот. В эпоху Античности клеймо приобрело новую функцию – обозначения производителя товара. Достаточно отметить, что уже в V в. до н. э. клеймение керамической посуды на острове Фасос определялось с помощью ряда законов, регламентирующих производство и торговлю вином 1 . При этом четко разграничивались клейма, обозначавшие производителей амфор, и клейма производителей вина. Дальнейшее развитие клеймения позволяет говорить о появлении прототоварного знака.

Со времен Античности ведет свой отсчет известная всем вывеска. Одни из первых вывесок были обнаружены при раскопках городов Помпеи, Геркуланума и Стабии. В то время она представляла собой некое символическое обозначение деятельности владельца, позволявшее даже неграмотным понять, чем здесь торгуют: барельеф козы означал лавку молочника, над булочными красовалось изображение мельничного жернова или снопа хлебных колосьев, аптекарь украшал вход в свое заведение изображением банки с пиявками. Особенное значение вывески получили уже в средневековой Европе и в дальнейшем вместе с надписями составили основу наружной рекламы.

Еще одним из важнейших факторов формирования коммерческих коммуникаций Древнего мира стали ярмарки, регулярно проводившиеся в одно и то же время и в одном и том же месте, как правило, на прихрамовых территориях.

К античному периоду мировой истории относят и появление политической проторекламы. Археологи, исследовавшие засыпанные пеплом в 79 г. н. э. Помпеи, с удивлением узнали, что несчастье произошло в самый разгар предвыборной кампании по избранию чиновников местного самоуправления. Все стены в городе были заняты «предвыборной агитацией»: Прошу, чтобы вы выбрали эдилом Модеста; Кто будет против Квинтия, да усядется рядом с ослом. На стене помпейского кабачка и сегодня видна надпись, оповещающая о том, что женщины, которые занимаются здесь своим ремеслом, выдвигают кандидатом в эдилы знатного горожанина Гая Юлия Полибия, хорошо им знакомого. На стене другого заведения сохранился призыв поддержать кандидата Ваттия, выдвинутого предвыборным объединением «любителей спокойного сна».

Своеобразной формой политической рекламы в Древнем Риме были миллиарии – римские милевые камни. Кай Гракх во II в. до н. э. ставил их на всех проведенных им дорогах на основании тщательного измерения в восьми стадиях один от другого. В Риме Августом был построен золотой миллиарий, или колонна, означавшая начало всех ведших из Рима дорог. Многие из них сохранились и весьма важны для древней географии, истории и хронологии. Высеченные на них надписи сообщают об отдаленности от конечных пунктов, о том, откуда и куда ведет дорога и кто поставил миллиарий. Но главное – на них высекались хвалебные оды императору, что позволяет их рассматривать как протоформу политической рекламы.

В Древнем Риме появилась и протогазета. По приказу Гая Юлия Цезаря в людных местах были выставлены специальные щиты. Они были обработаны гипсом, и с помощью угля на них писали политические новости – решения Сената и т. п., а затем и светские новости.

Наконец, еще одним рекламным изобретением Античности стали граффити – нацарапанные или выполненные краской тексты на стенах зданий. В Древнем Риме информацию об услугах и товарах размещали в специальных квадратах, начерченных на выбеленных известкой стенах. Кстати, именно в случае с древнеримскими объявлениями на стенах впервые появился своеобразный закон об ограничении рекламы. Дело в том, что многим жителям не нравилось, что рекламные объявления портили внешний вид их домов, поэтому власти распорядились повсюду разместить объявления, в которых указывалось, что «писать тут запрещено, иначе не будет везенья в делах».

Общие характерные черты Средневековья оказали существенное влияние на развитие протоформ рекламы. Начиная с X в. ускорение темпов развития общественного развития и усложнение структуры общественной жизни привели к урбанизации, развитию ремесел, появлению цехов и гильдий, других институтов феодального общества.

Глашатайство получило довольно строгую регламентацию, возросла и расширилась сфера его применения. В ведении глашатаев находились сообщения об экономической и политической жизни, важнейших событиях (зрелищах и т. п.), объявления частных лиц. Производители не имели права быть глашатаями. Английские статуты (документы, закрепляющие нормы и правила) 1368 г. требовали: «Если кто нуждается в продаже чего-либо, он должен оповестить об этом через глашатая, который утвержден графским наместником. И никто не имеет права рекламировать что-либо своим криком. Если кто-либо так поступит, наместник имеет право привлечь его к суду и штрафу» 2 . Глашатайство стало почетным и прибыльным делом. Весьма интересную роль в становлении устной проторекламы сыграли герольды. Во многом их функции совпадали с функциями городских глашатаев, но их деятельность была направлена на рыцарей-феодалов и их окружение. В их обязанности входили объявления рекламного характера: оповещение о времени и месте проведения турниров, приглашении гостей, подтверждение прав участников, степеней благородства и древности их рода, имущественной состоятельности и обеспечение всех ритуалов. Глашатаи и герольды – исторически сложившиеся в процессе разделения труда профессиональные ответвления рекламной деятельности. И те, и другие имели цеховые объединения и обычно стремились передавать свою должность по наследству.

Значительным явлением Средневековья были ярмарки. Само слово «ярмарка» имеет немецкое происхождение и буквально означает «ежегодные торги». Они возникали поначалу в окрестностях крупных монастырей, к примеру, ярмарка монастыря Сен-Дени (Франция), возникшая в VII в., а затем в городских центрах. Уже в XI в. общеевропейское значение получают ярмарки во французских городках провинции Шампань, затем – в немецких городах Кёльне, Мессене, Майнце. С 1165 г. регулярно проводится ярмарка в Лейпциге, с 1189 г. – в Гамбурге 3 . Ярмарки стали местом развития ярмарочного фольклора, который вместе с творчеством зазывал городских торговых заведений и бродячих ремесленников (вроде точильщиков инструмента) сложился в комплекс устной средневековой рекламы.

С формированием цехов и гильдий появилась корпоративная ответственность за качество товаров. И, как следствие этой ответственности, возникли отличительные цеховые символы – знамя, герб, клеймо. В качестве таких символов использовались лики святых (например, покровителем венецианских купцов был св. Марк), геральдические знаки (щит и крест у каменщиков), орудия труда, использовавшиеся в той или иной профессии (наковальня и молот), сами изделия (крендель у булочников). Зарождается единый фирменный стиль. Кроме того, использование цеховой символики означало и попытку контроля количества выпускаемой продукции как всей корпорацией, так и ее участниками. Тогда же впервые возникла проблема подлинности символики на уже произведенных изделиях, а следовательно, качества и авторства изделий.