Как и на Западе, в России нашли свое место и получили своеобразное развитие различные направления наружной рекламы. Так, вывески, в отличие от западных, были эмоционально насыщенны, для русского торговца недостаточно было обозначить объект рекламирования. Он высказывал к нему особенное отношение: если европейская вывеска только обозначала: Beer, то наша гласила: Эко пиво!

Русская реклама в периодике также имеет свои национальные особенности. Самой ранней протоформой русской газеты считается рукописное дипломатическое издание «Куранты», или «Вестовые письма», появившееся в 1600 г., регулярно выпускавшееся с 1621 по 1701 г. и предназначавшееся для царя и ограниченного круга чиновников Посольского приказа. Его задачей было информировать о внешнеполитических и военных событиях, придворной жизни, торговле и чрезвычайных происшествиях.

Первой печатной газетой стали появившиеся по указу Петра I «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первые печатные номера «Ведомостей», вышедшие в свет 16–17 декабря 1702 г., не сохранились. Первый же сохранившийся номер печатных «Ведомостей» датируется 2 января 1703 г. До 1711 г. они печатались церковно-славянским шрифтом, выходили по мере накопления материала различным тиражом (от нескольких десятков до четырех тысяч экземпляров) в зависимости от важности публикуемых сведений. С 1711 г. до момента закрытия (1727 г.) «Ведомости» печатались уже гражданским шрифтом, что расширило их аудиторию. Регулярной рекламы в этом издании еще не было, изредка появлялись отдельные рекламные сообщения, необходимые правительству.

Первая публикация, в которой явно читается рекламное обращение, была опубликована в № 37 «Ведомостей» 1703 г.: В ноябре месяце пришел в Санктпетербурх корабль голландский с товары, с питьями, и с солью, на котором был шипер и несколько матросов, и тот корабль по повелению господина губернатора принят по обыкновению и за приход подарено вышепомянутому шиперу за столом в дому его губернаторском пять сот золотых, а матросам кои с ним были по триста ефимков коемждо, и при том сказано ему в обнадеживание других, естьли потом другой корабль туда придет, и тому, кто на том корабле, дано будет триста золотых такожде естьли и третий корабль придет, дано будет сто пятьдесят золотых, и с тем тот вышепомянутый корабль из Санктпетербурха испущен в надлежащий ему путь со удовлетвованием, а товары все которые на том корабле были, куплены повольною ценою 22 .

Аналогичное значение имела и публикация реестра «…книгамъ гражданскимъ, которые по указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число иуня нынешняго 1710-го году» 23 .

В полной мере периодическим изданием можно считать «СанктПетербургские ведомости», которые издавались Академией наук с 1728 г. Эта газета выходила на регулярной основе: в первый год издания – один, а затем – два раза в неделю. Среди рекламной информации одно из ведущих мест отводилось спискам издаваемых академией книг. В дальнейшем одновременно с правительственной рекламной информацией начинается практика частных коммерческих объявлений. Именно в таких объявлениях ее редакция нашла способ получать дополнительную прибыль. Вот пример рекламных объявлений, напечатанных в № 13 за 1770 г.: Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой;

Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семёновском полку в офицерской линии 24 .

Первоначально издание не имело деления на рубрики, заголовки в лучшем случае имели вид «Из Москвы…», отсутствовали абзацы и другие характерные атрибуты. Реклама стала размещаться на постоянном месте – в конце последней страницы. Постепенно сформировался и набор оформительских средств, с помощью которого реклама отделялась от прочих материалов. Появились типичные рекламные клише. Так, объявления, как правило, начинались словами: «Через сие чинится известно…», «Через сие объявляется…». Подобные штампы, как и средства оформления, без изменений дошли до конца XVIII столетия.

Вторым значимым шагом в развитии газетной рекламы стало появление в Московском университете в 1756 г. «Московских ведомостей». Они сильно напоминали петербургское издание, но имели ряд новшеств. Для рекламных сообщений были организованы специальные отделы, среди которых главное место занимали три: сведения об изданиях университетской типографии, официальные («казенные») сообщения и объявления коммерческого характера. Последние объединяли объявления как частных лиц, так и купеческих, ремесленных и прочих объединений.

Вторая половина XVIII в. была отмечена появлением специализированных журналов, таких как «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786) и ряд других. Их роль в развитии рекламного дела была заметна в основном в связи с рекламой культурных и социальных событий и явлений. Практически вся политическая, коммерческая, промышленная, биржевая и т. п. реклама вплоть до отмены крепостного права и реформ 1861–1864 гг. контролировалась государством и размещалась в Санкт-Петербургских, Московских, а с 1838 г. – и в губернских ведомостях 25 .

Период XIX – начала XX в. отмечен своими особенностями в развитии российской рекламы. Большой популярностью продолжал пользоваться лубок. За этот период была усовершенствована техника его изготовления, в частности, с 1860-х гг. для изготовления лубков стала применяться техника литографии. Претерпела изменения и их содержательная часть. Так, заметный след в тематике лубка оставили события Отечественной войны 1812 г., а после выступления декабристов 1825 г. и ужесточения цензуры лубок в основном стал носителем социальной рекламы – религиозной, нравственно-просветительской, воспитательной. Интересно, что коммерческая реклама практически не использовала этот весьма популярный в народе жанр. В начале XX в. лубок уходит с исторической сцены, но его влияние долго сохранялось в других жанрах, в частности, многоцветного плаката.