К началу XX столетия США становятся центром развития рекламы. Этот бизнес оценивался миллионами долларов. Став необходимой экономической составляющей в стране, где в то время появлялись массовые технические новации, реклама приобрела и просветительскую функцию. Объектами ее воздействия стали автомобиль, фонограф, киноаппарат и т. д. Сама рекламная индустрия сегментируется, приобретает массу революционных новшеств: первый рекламный ролик от братьев Люмьер (ролик мыла Sunlight, 1898 г.) и их немой фильм 1904 г. – реклама шампанского Moet&Chandon, транснациональные рекламные кампании (CocaCola, 1904 г.), сети международных рекламных агентств. Создаются профессиональные объединения рекламистов, ведущую роль среди которых заняли Американская федерация рекламы, Американская ассоциация рекламных агентств. Одной из целей создания таких ассоциаций было саморегулирование рынка рекламы и формирование этических норм для ее производителей. Появляется понятие социальной рекламы. Реклама как отрасль знания получает крупные научные труды («Теория рекламы» Уолтера Скотта, профессора Северо-Западного университета, Чикаго (1903)). За США окончательно закрепляется титул мирового центра теории и практики рекламы.

Первые элементы рекламы зафиксированы в домонгольской Руси IX–X вв. и связаны с поставками товаров в Византию. Это были свинцовые пломбы, которыми помечался товар. Существовали и другие проторекламные символы: знаки родовой собственности, княжеские административные знаки, для которых, в частности, использовались перстни-печатки, ремесленнические клейма 10 . В это же время в крупных российских городах оформились ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой. Так, «в Новгороде купеческая гильдия оформила свой устав уже в 1135–1136 гг. Она имела центром церковь Ивана, что на Опоках, своих старост, свою казну, была неподсудна городской администрации, распоряжалась торговыми делами Новгорода, устраивала трехдневный праздник. Второе купеческое братство группировалось вокруг церкви Параскевы Пятницы на Торгу. Оно объединяло купцов, торговавших с заграницей» 11 . Торговые операции и некоторые элементы проторекламы нашли отражение в многочисленных берестяных грамотах 12 . Татаро-монгольское нашествие на два века остановило развитие проторекламы.

Устная рекламная деятельность на Руси носила сходные черты с европейскими средневековыми традициями. Уже в 1068 г. в «Поучении о казнях Божиих» впервые упоминаются скоморохи как проводники языческой культуры: «…этими и иными способами вводит в обман дьявол, всякими хитростями отвращая нас от Бога, трубами и скоморохами, гуслями и русалиями… когда же приходит время молитвы, мало людей оказывается в церкви. Поэтому и казни всяческие принимаем от Бога…» 13 За скоморохами прочно закрепилась характеристика веселых и талантливых исполнителей, отвлекающих мирян от церковных проповедников. Подвергаясь на протяжении веков многочисленным гонениям, эта социальная группа сохраняла и развивала самобытную культуру устного, музыкального и театрального творчества. Их роль в развитии рекламы состояла в том, что во все времена скоморошьи игры собирали толпы, а их песни и рассказы имели высокую степень доверия у народа 14 .

Функции глашатаев как в Новгороде, так и в дальнейшем в Московской Руси выполняли бирючи (биричи), в обязанности которых входило объявление княжеских распоряжений 15 . Начиная с XV в. царские указы обнародовались на знаменитой Ивановской площади Московского кремля всему собиравшемуся там люду. Всем известна поговорка «кричать во всю Ивановскую», долгое время означавшая не только что-то очень громкое, но и чрезвычайно важное. Своеобразную роль в развитии устной проторекламы сыграли продавцы-коробейники и уличные зазывалы.

Содержательная часть устной рекламы была обращена не только к материальной стороне процесса купли-продажи, но и включала уровень межличностного общения, апеллировала к духовной составляющей. Песня «Коробейники», написанная на стихи Н. А. Некрасова и ставшая народной, как нельзя лучше отразила сущность этого явления.

Наиболее известными ежегодными торжищами были Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, Ирбитская, Макарьевская (впоследствии – Нижегородская) ярмарки. Они немало способствовали развитию рекламных жанров, в том числе и устного. Одним из характерных ярмарочных жанров стал речитативный уговор. Им пользовались владельцы райка. Он представлял собой ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента соединенных в серии лубочных картинок. Раешник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие. Зрелище сопровождалось потоками искрометных шуточных стихов. Другим, еще более сложным явлением были ярмарочные балаганы, чем-то напоминавшие цирк шапито. Главную роль в озвучивании рекламных текстов здесь играли «ряженые деды», от мастерства которых в конечном итоге зависела выручка как самого балагана, так и торговавших рядом с балаганом купцов. В этой связи немаловажным представляется замечание, что устное рекламное творчество вобрало в себя лучшие традиции скоморошьего исполнительского искусства, да и сами скоморохи были частыми и желанными гостями на всех ярмарках. Кроме того, посетителей привлекали в балаганы с помощью красочных декораций и афиш.

Интересным свидетельством этого является лубок-афиша, извещающий о прибытии английских комедиантов. Есть все основания предполагать, что он функционировал не только в своем прямом назначении рекламного объявления, но и в роли народной картинки, подразумевавшей озвучивание. Характерные фрагменты этой афиши гласят: Смилостивым позволением здешних высоких Командующих Будет сюды прибывшаи Аглинская Компания. <…> Во-первых, начинает младая женская персона Больше как здвадцетью позитурами, якоже здесь показаны, чего никогда во всем свете подобнаго небывало, потом шутливая толстая мужеская персона такия диковинный скоки, Которыя против натуры являются быти делает; А после паки женская персона танец здесятыо обнаженными шпагами… первая фигура вверху показывает напринципала, Которой наскрыпке играет и купно танцует так дивно и штучно что всяк удоволствован быть имеет… 17

Как видно, ярмарочная реклама носила синтетический характер, объединяя одновременно несколько различных направлений устного, изобразительного, театрального творчества. Ю. М. Лотман, анализируя народное изобразительное творчество, подчеркивал, что «…соединение рекламных выкриков с лубочной картинкой лучше всего соответствует синтезу бродячей театральности и бесписьменного склада культуры зрителей» 18 .

Подчеркивая значимость изобразительных традиций, особо выделим русское лубочное искусство. Сначала эти картинки называли «фряжскими» (поскольку их прообразы попали в Россию из Италии), затем «потешными листами», и очень долго – «простовиками» и «простонародными картинками». С XIX в. их стали называть лубками. Главным свойством лубка была массовость, достигаемая с помощью типографской печати. Они представляли собой оттиск с гравированной на дереве картинки, сопровождаемой кратким пояснительным текстом. Их можно было встретить как в царских палатах и в монастырях, так и в холопьей избе, на постоялом дворе. Есть свидетельства, что у патриарха Никона их было 270 штук. А у царевича Петра их насчитывалось около 100, и «дядька Никита Моисеев сын Зотов» учил по ним будущего императора грамоте 19 . Говоря современным языком, главной целевой аудиторией лубочных картинок были малограмотные или неграмотные люди, а потому они отличались простотой и доступностью образов. Изображения сначала раскрашивались от руки в 8–10 красок, а по мере развития типографского дела – посредством цветной печати. Текст отличался образностью, подчас простонародной грубостью, был максимально приближен к разговорному языку. Множество подписей было выполнено в стихотворной форме. Тематика лубков была крайне многообразной. «Здесь найдете олицетворенными догмат, молитву, гетью (легенду), нравоучение, притчу, сказку, пословицу, песню, словом, все, что пришлось по духу, нраву и вкусу нашего простолюдина, что усвоилось его понятию, что составляет предмет ведения, назидания, обличения, утешения и любопытства миллионов», – писал один из первых исследователей лубка И. М. Снегирев 20 . Массовость, доступность и понятность лубка для большинства населения России сделали его мощным рекламным средством, сохранившем свою актуальность вплоть до 30-х гг. XX в. Как пример приведем рекламу табака петровского времени. На лубке изображена компания из восьми мужчин, которые нюхают табак, под картинкой – подпись: Иностранные народы нюхают табак на разные манеры, нас табак забавляет и глаза наши исцеляет. Или первые образцы социальной рекламы – серия лубков, выпущенных Екатериной II и призывавших прививать оспу: Споры и покоры рябых и похвальбы спасших себя послушанием от безобразия оспы и посвященных борьбе с пьянством: «Аптека целительная с похмелья» / Сия аптека содержит в себе зелья, которые лечат с похмелья, / Токмо водка в ней, вино, мед, пиво / Да надлежит оные разумно употреблять, / Чтоб и последнего разума не потерять; / А именно по три раза в сутки, / Безо всякой смутки… 21