Таблица 2.6. Портрет клиента

Примечание. В описании кейсов использованы материалы конкурса в области маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий – 2011».

Схема 3.1. Инструменты управления отделом продаж

Может быть, если в отделе продаж работают хорошие продавцы, они могут продавать все что угодно? И батоны колбасы, заботливо помытые под краном, и партию «мертвого» сыра, документы на которую подделаны, и зеленоватый гуляш с красивыми кольцами перца, и лососевую икру, правильно разбавленную минеральной водой для создания эффекта блестящих икринок.

В конце 1990-х коммерческий директор одного из крупных поставщиков кондитерской продукции как-то в узком кругу хвастался: «Я могу продать любое г… на палочке». Потом помолчал и задумчиво добавил: «Только расходы на продвижение будут значительно больше».

При продаже плохого (недостаточно качественного) продукта у компании возникают две реальные угрозы: затраты на продвижение могут в несколько раз превышать затраты на продвижение более качественного аналога, а количество клиентов может резко уменьшиться, причем за короткий промежуток времени. Поэтому в долгосрочной перспективе продавать недостаточно качественный товар невыгодно. Более того, в связи с быстрыми изменениями ситуации на рынке продавать стандартный качественный товар длительное время без каких-либо его трансформаций тоже невыгодно, потому что:

• проблема № 1. Усиливающаяся конкуренция в отрасли снижает потенциал рынка стандартных предложений. Если на незрелом рынке есть много заказчиков, которые нуждаются в стандартном продукте, но пока ни у кого этот товар или услугу не покупают, то на высококонкурентном рынке таких заказчиков уже не остается – все разобраны;

• проблема № 2. Усиливающаяся конкуренция в отрасли повышает информационный рекламный шум, что в свою очередь требует от компании, занимающейся стандартным продуктом, постоянно увеличивать расходы на продвижение для привлечения новых клиентов;

• проблема № 3. Усиливающаяся конкуренция в отрасли делает крупных клиентов капризными и разборчивыми. Они, как правило, быстро перемещаются от стандартного продукта в сторону более выгодных и перспективных предложений.

Но что такое хороший товар? Мы не берем в расчет случаи, когда товар не соответствует законодательным нормам. Что такое хороший товар для построения системы продаж? И как его менять, в какую сторону?

Письмо из упаковки

С 2001 года по настоящее время компания «Сплат-косметика» создает новые товары на одном из самых консервативных рынков, давно достигших зрелости. Вроде бы существуют зубные пасты всех модификаций, которые только могут понадобиться потребителю: и чистят, и освежают, и дезинфицируют, и отбеливают, и укрепляют. Вроде бы все выгоды удовлетворены и для усовершенствования продукта нет ресурсов. И тогда остается только переместиться в сферу увеличения рекламных бюджетов и усиления маркетинговых мероприятий.

Но не стоит торопиться. У различных сегментов еще имеются неудовлетворенные выгоды. Например, у детей, которые не любят чистить зубы, или у путешественников, которые не хотят возить с собой большие тюбики, или у владельцев электрических щеток, которым нужен определенный состав зубной пасты. Есть и выгода, в которой нуждается большинство пользователей (да и мы с вами заодно), – позитивные эмоции.

На комбинации этих выгод и создаются инновационные продукты. «Каждая наша паста символизирует какую-то эмоцию», – объясняет Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат-косметика».

Евгений Демин

Компания создает новые виды зубных паст, в которые заложен определенный эмоциональный настрой. Есть необычные разновидности, усиливающие вкусовые ощущения: зубная паста Chili с содержанием экстракта острого красного перца и петрушки, зубная паста Active – гелевая паста черного цвета с зеленым чаем, мальвой и баданом. Есть пасты для представителей сильного пола, символизирующие мужественность. Для детей дополнительные эмоции и польза кроются не только в составе пасты, но и в упаковке. Пасты, относящиеся к серии Junior, заключены в треугольные картонные коробки с объемными наклейками внутри. Выбирая наклейку, ребенок может самостоятельно оформить тюбик. Еще один инновационный продукт – детские съедобные пенки. Как известно, дети чистить зубы не любят. Зато любят сладкое.