4. Фирмы стараются выбирать конкурентные стратегии, которые не могут быть сымитированы или обойдены конкурентами.

5. Межфирменное соперничество может закончиться успехом или проигрышем. Стратегический успех может дать фирме возможность контролировать направление действий рыночных сил или конкурентных усилий. Стратегические неудачи могут привести к смене стратегии, потере рыночной позиции и даже выходу из отрасли.

6. Акции и контракции фирм-соперников, в конечном счете, выливаются в создание новых условий спроса-предложения или в реагирование на создавшиеся условия рынка: маркетинговые стратегии фирм-соперников в конкурентной борьбе воздействуют на рынок, а рынок, в свою очередь, заставляет фирмы принимать такие маркетинговые стратегии, которые могут принести успех в сложившихся условиях.

Силы конкуренции, обусловленные угрозой со стороны товаров-заменителей.

Часто фирмы, принадлежащие к одной отрасли, находятся в тесной конкурентной борьбе с фирмами в других отраслях из-за того, что их продукция является хорошим заменителем. Конкурентные силы, возникающие вследствие наличия заменителей товара, сталкивают продавцов, возникают следующие ситуации.

Во-первых, цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, в то же время, потолок цен ограничивает потенциальную величину прибыли.

Во-вторых, производитель товаров и/или услуг может выделить товар/услугу качеством, уменьшением цены путём сокращения издержек или другим способом дифференцировать свой продукт от заменителей, но чем больше зависят продажи товара от изменения цен заменителей, тем сильнее влияние конкурентных сил заменителей.

В-третьих, конкуренция со стороны заменителей зависит от того, насколько легко покупатель может предпочесть заменитель.

Рассмотрим направление деятельности универсама «Магнит» при помощи пятифакторной модели анализа конкуренции М. Портера (рисунок 1).

Рисунок 1. Пять движущих сил конкуренции по М. Портеру

На рисунке 1 представлены все 5 движущих сил М. Портера: конкуренция среди существующих фирм, товары-заменители, угроза появления на рынке новых компаний, поставщики и покупатели. Исходя из этого, можно распределить перечисленные выше силы по степени доминирования.

Анализ пяти сил конкуренции Портера применительно к универсаму «Магнит», проведённый на основе экспертных оценок показан в таблице 7.

Таблица 7

Конкурентный анализ универсам «Магнит»

Конкурентный анализ показал степень влияния факторов внешней среды на конкурентоспособность универсама «Магнит» (таблица 8).

Таблица 8

Сводная оценка влияния факторов внешней среды

Анализ данных таблицы 8 показал, что угрозу вызывают такие стратегические элементы микросреды, как конкуренты среди 223 существующих магазинов розничной торговли продуктами питания в г. N и новые конкуренты. Опасность со стороны существующих магазинов вызвана методами товарной политики, целями и намерениями конкурентов; со стороны новых конкурентов – уровнем себестоимости и степенью дифференциации продукции. Возможностями для универсама «Магнит» являются взаимодействия с поставщиками и потребителями.

Оценка стратегического положения универсама «Магнит» определила необходимость концентрации огромного массива информации о поставщиках материальных ресурсов, транспортных организациях, ценах, ассортименте потребляемых материалов, их классификации и кодировании в единой базе. Анализ среды, в которой работает универсам «Магнит» показан в таблице 9.

Таблица 9

Анализ среды, в которой работает универсам «Магнит»

Проведем PEST-анализ (P-политика и право, E – экономика, S – общество, T – технология) универсама «Магнит» (таблица 10).

Таблица 10

PEST-анализ универсама «Магнит»

Наиболее важной и влияющей силой отраслевой конкуренции для универсама «Магнит» является – рыночная власть потребителей (60 % влияния).

Следующей за ней по значимости идет – конкуренция среди существующих фирм (30 % влияния). Остальные три силы, хотя имеют влияние на конкуренцию, в рассматриваемой отрасли, но по сравнению с перечисленными выше двумя не значительное (приблизительно 10 %).

Следовательно, основная стратегия маркетинга универсама «Магнит» – борьба за потребителя.

Анализ внешнего окружения продолжим путём составления списка возможностей и угроз (таблица 11).

Таблица 11

Угрозы и возможности универсама «Магнит»

Проведем анализ возможностей и угроз внешней среды для универсама «Магнит» (таблицы 12, 13).

Таблица 12

Матрица возможностей