Компания Frito Lay восприняла эти открытия слишком серьезно и выпустила совершенно новую биоразлагаемую упаковку для своих чипсов SunChips. Это, позвольте утверждать, самая громкая упаковка из всех когда-либо создававшихся (фото 4.3). Когда моя коллега Барб Стаки прислала мне пару упаковок из Калифорнии, мы взяли наш лабораторный прибор, измеряющий уровень шума, и слегка потрясли пакет. Лишние 100 децибел! Если реально оценить эту цифру, то это фоновый уровень шума в самом шумном ресторане. Такой вид шума, который при длительном воздействии очень вреден для слуха!

Упаковка так оглушительно громыхала, что потребители забросали компанию жалобами. Ей пришлось даже предлагать беруши, чтобы утихомирить возмущенных потребителей. Полагаю, что идея состояла в том, чтобы, купив пакет чипсов SunChips, вы добирались до дома, потом вставляли в уши затычки и мирно наслаждались чипсами. Однако хорошо бы пожалеть того, кто будет сидеть рядом. Еще хуже, если сосед страдает мисофонией (страдающий ею не переносит звуки, которые издают жующие люди). Попытки компании реабилитироваться не удались, пришлось полностью изъять из продажи всю продукцию [264] в оглушительной упаковке. Полагаю, что мы ее больше не увидим и, что важнее, не услышим.

Вы почти слышите, как руководители коммерческих служб весело потирают руки, восторгаясь своей первоначальной идеей. Мы в своей Кросс-модальной исследовательской лаборатории показали, что шуршащая упаковка помогает выявлять хрусткость чипсов и «шумный» продукт в еще более «шумной» упаковке воспринимается как еще более хрустящий. (Предположим, что едят чипсы, не высыпая их в миску или на тарелку. Это вполне обоснованно, ибо треть всех продуктов люди употребляют прямо из упаковки. В случае с чипсами, вполне вероятно, эта цифра гораздо выше.)«Шумная» упаковка имеет и еще одно преимущество: она успешно привлекает внимание потребителей. Едва кто-то снимает с полки в супермаркете упаковку с чипсами, уже можно гарантировать, что все, кто поблизости, начнут оглядываться в поисках того, кто поднял такой адский шум! Я сомневаюсь, что кто-то вновь создаст нечто столь же шумное, как компания Frito Lay, но вы можете быть уверены, что многие другие компании раздумывают над модификацией упаковки или уже меняют издаваемый ею звук. [265] Но настоящая мораль истории про SunChips – «все должно быть умеренно». Если много звука – хорошо, то слишком много – вряд ли лучше!

Фото 4.3. Звуковая война? Вполне возможно, что это самая шумная упаковка на Земле, создающая грохот в 100 децибел, когда ее осторожно встряхивают. Кто решил, что это удачная идея?

Звучание продукта может нас информировать о его категории и даже о конкретном бренде. [266] Несколько лет назад компания Kellogg’s даже попыталась запатентовать свой хруст или, скорее, шуршание. Они хотели снабдить торговой маркой характерный звук, который производят их хлопья для завтрака, которые насыпают в миску, прежде чем залить их молоком. Они наняли датскую музыкальную лабораторию для создания весьма характерного звука, разработанного только для компании Kellogg’s, с одним очень важным отличием от традиционной музыки в рекламных роликах. Конкретный звук должен был отождествляться только с сухими завтраками Kellogg’s. И любой, кто за завтраком насыпал себе в стеклянную миску кукурузные хлопья, должен был опознать анонимные хлопья как Kellogg’s. [267]

Звуки упаковки могут помочь настроить и ваши ожидания. Согласно исследованиям Snapple (компании, выпускающей безалкогольные напитки, которой владеет Dr. Pepper Snapple Group, Inc.), отличительный, или фирменный, звук, который слышит потребитель, отвинчивая крышечку с невскрытой бутылки, указывает на свежесть ее содержимого. Компания называет его Snapple Pop, то есть щелчок Snapple, и говорит, что создает определенное ожидание и ощущение безопасности. Утверждение основано на знании потребителя: напиток раньше не вскрывали, и он не испорчен. Компания Snapple была настолько уверена в своем фирменном щелчке как сигнале безопасности, что в 2009 году ликвидировала пластиковую ленту, которая опоясывала крышку. Как говорят в компании, это сократило стоимость упаковки и существенно уменьшило количество пластиковых отходов. «Мы были довольны, сделав это, ибо знали, что это был культовый щелчок», – говорит Эндрю Спрингейт, вице-президент компании по маркетингу. [268]

С учетом того, как много денег тратят компании, производящие еду и напитки, на развитие и защиту своих визуальных отличительных черт, удивительно, насколько мало они думают о своей звуковой идентичности. Насколько мне известно, компания Snapple не запатентовала Snapple Pop. Возможно потому, что затруднительно поставить знак торговой марки на особый звук продукта (как на своем опыте убедилась компания Harley-Davidson, когда попыталась запатентовать густой рокот двигателя своего мотоцикла). [269]

Многие рекламодатели оценили торговый потенциал звука, и их услышали маркетологи. Зачастую они пытаются привлечь внимание к тем шумам, которые продукты издают, когда вскрывают упаковку, выливают их или высыпают, употребляют на экране. Рекламное агентство JWT, например, недавно занималось кампанией в Бразилии, акцентируя внимание на звуке, который издает кока-кола, когда ее наливают в стакан, заполненный льдом. [270] Или вспомните громкий треск шоколадной корочки, который вы слышите в рекламе мороженого Magnum, или же традиционный звук упаковки батончика Kit-Kat, когда кто-то сжимает его пальцами. [271] А какие еще характерные звуки упаковки продуктов питания приходят вам на ум?

Я слышу, как вы говорите: понимаю, почему большие компании или шеф-повара заинтересованы в звуке или в некоем акустическом посреднике для улучшения текстуры еды, но какое отношение это имеет к нам, простым смертным? Последние находки гастрофизиков выявили важность звука, а теперь и вы в курсе дела. И стало быть, иначе подойдете к приготовлению еды. Например, в следующий раз, когда вы позовете гостей на обед, подумайте, в чем заключается звуковая особенность блюд, которые вы собираетесь подавать. Если блюдо не хрустящее и не сливочное, сможете ли вы эффективно стимулировать ощущения гостей? Решение может быть довольно простым: например, непосредственно перед подачей на стол посыпьте ваш салат обжаренными семечками или добавьте сухариков в суп. Этим, вероятно, объясняется неизменное присутствие маринованных огурчиков и салата батавия (который также называют французским хрустящим латуком) в булочке с бургером. Эти продукты добавляют звук, что позволяет вам более полно наслаждаться едой. [272]