В своем первоначальном виде, как мы уже сказали, проект был закрыт. Но мир не стоял на месте и мало-помалу обзавелся двумя замечательными штуками – Wi-Fi (и другими системами беспроводной связи) и социальными сетями. Эти две новации резко изменили потребности пользователей Интернета. Теперь новости и сообщения могли поступать постоянно, в режиме реального времени, а от пользователя требовались односложные ответы и быстрое реагирование.

И тут на арене появляется IPad – интернет-планшет от корпорации «Apple», побивший все рекорды популярности и моментально создавший новый рынок.

Эта поучительная история лишний раз доказывает, что людей нельзя силой заставить пользоваться чем-то, зато возможно создать сверхпопулярный продукт с высокой добавленной ценностью – но лишь в том случае, если удастся обнаружить потребность, которую можно актуализировать.

На страницах этой книги я еще не раз буду возвращаться к вопросу о ценности, которую бренд может дать покупателю, но всегда буду упорно повторять, что, как правило, бренд апеллирует не к рациональным соображениям, а к эмоциональной сфере. Именно эмоция способна заставить человека привязаться к бренду, чтобы впоследствии оплачивать эту свою привязанность в полной мере. А сильная эмоция должна опираться на сильное желание, и неважно, к какому уровню всем известной пирамиды потребностей оно принадлежит. Главное, чтобы оно было искренним, а эмоциональная связь, на нем базирующаяся, «законной», то есть достаточно распространенной, как «законными» были ассоциации, которыми пользовались мастера «игры в бисер» в романе Германа Гессе, когда стремились связать разнородные знания или явления мировой культуры.

Итак (возвращаясь к началу этого разговора), мы подобрались к современному определению маркетинга. Определению, которое характеризует реальное положение в индустриальную и постиндустриальную эпоху, где бизнесы конкурируют между собой, пытаясь удовлетворить покупателя, а большая триада – производственное, операционное и маркетинговое преимущества – сохраняет свою силу.

Предположим, что мы уверовали в истинность и действенность нашей триады (в конце концов, она не первая из тех, в которые верило человечество, и триединство бога также не подкреплено доказательствами, которые в XXI веке выглядели бы убедительно, несмотря на обилие доводов pro и contra) и осознали, что для достижения успеха в конкурентной среде нам нужны как минимум два паритета и одно преимущество. Или два преимущества, но это уже скорее избыток, который вряд ли бы одобрил тот философ-францисканец из графства Суррей, что на Британских островах, известный миру как брат Уильям Оккам.

Как добиваться производственного или операционного преимущества вас, надеюсь, научат жизнь, мудрые наставники или другие книги. Мое дело – рассказать о маркетинговом преимуществе, добиться которого, пожалуй, невозможно, не понимая сущности самого маркетинга.

Итак, люди имеют желания. Только понимая и используя их желания, можно чего-то добиться от людей. Попробуйте, например, заставить ребенка делать то, чего ему делать не хочется. Взрослые более дисциплинированны, но не в той ситуации, когда должны они сами, а не им.

Мир меняется, люди меняют мир, и люди меняются вместе с миром. Гераклит Темный недаром говорил, что в одну и ту же реку нельзя войти дважды, и, скорее всего (трактовать Гераклита – дело неблагодарное, но все же!), он имел в виду двойную изменчивость: как самой реки, так и входящего в ее воды. В каждый следующий момент не только течение реки изменяет воду, но и сами мы изменяемся. Во времена Гераклита, чтобы заметить эти изменения, требовались месяцы, если не годы. Сегодня и мы, и мир меняемся гораздо быстрее.

И это и хорошая и плохая новость одновременно. Хорошая – потому что изменения дают нам новый шанс. Плохая – потому что нет возможности остановиться, зафиксировать то или иное состояние, даже если очень хочется.

Желания и изменения лежат в основе формулы, которую здесь, в начале книги, можно считать рабочей. На бумаге она выглядит примерно так:

Когда дописываешь подобную фразу, трудно отделаться от желания, чтобы ее немедленно отлили в бронзе или, как минимум, вырезали на скамье в парке, куда, возможно, заглядывают влюбленные маркетологи. Но давайте не будем забегать вперед и посмотрим, насколько это определение истинно.

Я вообще призываю вас скептически и критически относиться ко всем высказываниям, которые предлагаются в качестве абсолютных и окончательных истин. Включая и те, которые вы можете найти в этой книге.

Почему? Об этом – в следующей главе.

Религиозная жизнь в средневековой Европе бурлила задолго до эпохи Реформации, а институт папства, который даже сегодня кажется незыблемым и даже отчасти божественным, в те времена больше походил на ртуть, чем на сталь. Менялись иерархия, состав курий, местоположение престола, порядок выборов, да и сами папы менялись частенько, и далеко не всегда столь благочестиво, как хотелось бы.

Иные папы мнили себя первыми из монархов и стремились навязать Европе свою волю, другие видели смысл понтификата в обогащении, а некоторые поражали паству своей кротостью и отрешенностью от политической жизни. Последних называли «ангелическими», их особенно ценили короли, императоры и прочие светские аристократы, стремившиеся оттеснить духовенство от большой политики.