Наконец, шестой признак – объект рекламирования. Здесь законодатель сообщает, что имеется в виду: объект рекламирования – это товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама (ст. 3 Закона о рекламе). Хотя это определение с точки зрения юридической техники далеко от совершенства, обычно на практике его применение не вызывает особых сложностей. В качестве примера некорректного использования термина «реклама» приведем объявление, размещенное в газете «Коммерсантъ». Под шапкой «на правах рекламы» был опубликован следующий текст: «Президенту Российской Федерации В. В. Путину. Господин Президент! В связи с бездействием Министра финансов РФ Президенту РФ предъявлено 320 исков. Просим опубликовать росписи бюджета РФ за 1992–2005 гг. С уважением, Объединение граждан “Стабильность”» [16] . Объект рекламирования здесь отсутствует. Важно также, что объект рекламирования – это всегда конкретный товар, его изготовитель и т. д., а не вид товаров или юридических лиц (Письмо ФАС руководителям территориальных органов ФАС России от 28.11.2013 № АК/47568/13 «О квалификации конструкций в качестве рекламных или информационных»), т. е., например, молоко объектом рекламирования не является, рекламировать можно только молоко Valio, «Домик в деревне» и пр.

Таким образом, атрибуция рекламного сообщения – достаточно сложная задача, не всегда решаемая без специальных знаний и даже проведения дополнительного расследования.

Для того чтобы применять Закон о рекламе, недостаточно обнаружить в сообщении все шесть признаков рекламы. Необходимо выяснить, не подпадает ли рассматриваемое явление под один из случаев, на которые Закон о рекламе не распространяется. Часть 2 ст. 2 гласит:

«Настоящий Федеральный закон не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума;

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».

Перечисленные здесь случаи можно разделить на две группы: те, которые отвечают всем признакам рекламы, и те, которые этих признаков не содержат.

К первой группе исключений относятся п. 8 и 9. То, что оформление товара может соответствовать содержанию понятия «реклама», подтверждается как общими соображениями, так и практикой, сложившейся при действии прежнего Закона (Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе»).

Более запутанной выглядит ситуация с упоминаниями о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. На профессиональном языке маркетологов такие упоминания называются product placement. Закон не содержит определения сведений рекламного характера. Верховный суд РФ согласился с мнением, ранее высказанным специалистами: «сведения / материалы рекламного характера» – не что иное, как реклама (Определение Верховного суда РФ от 22.01.2014 № 78-АПГ13-23) [Спектор, 2007]. Таким образом, речь идет о ситуации, когда в теле художественного или научного – нерекламного самого по себе – произведения обнаруживается вставка, идентифицируемая как реклама.

В юридической практике споры о product placement встречаются редко. Большую известность приобрели два случая, когда управление Федеральной антимонопольной службы (далее – УФАС) по Татарстану предъявило претензии, связанные с нарушением законодательства при обсуждении достоинств игровой приставки Wii Nintendo и утюга Tefal участниками программы «Дом-2». После этого заместитель руководителя ФАС А. Кашеваров пообещал, что всеми спорными вопросами, связанными с product placement, будет заниматься только центральный аппарат ФАС [17] . 11 июля 2014 г. Комиссия ФАС приняла решение о распространении рекламы водки «Хортиця» в художественном фильме «Вий» (Решение ФАС России по делу № 3-21-15/00-08-14 от 11.07.2014) [18] . Хортица – это крупнейший остров на Днепре. Товарный знак «Хортиця» появлялся в фильме на дорожном указателе (рис. 2.1).

В решении ФАС содержались как основания признать данный «указатель» рекламой, так и общие позиции. Комиссия определила несколько признаков органичной интегрированности:

1) информация является составной частью сюжета;

2) информация выступает в качестве дополнительной характеристики героя или ситуации;

3) информация не может быть изъята без ущерба для целостного восприятия произведения;

4) товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении.