Шрифт:
Заслуживают внимания и представления древних мыслителей о социальном управлении как равноправном своеобразном диалоге. Например, Аристотель и Платон считали, что средства управления людьми должны быть не только уместными, но и широко известными как тем, кто управляет, так и тем, кем управляют. В дальнейшем мы увидим, что эти принципы в той или иной степени применяются в современной практике Public Relations.
Коммуникации в Средние века не отличались богатством средств. Публичное общение в то время происходило, прежде всего, в храме, где осуществлялись самые важные государственные и светские мероприятия, собиравшие все категории общества: коронации, бракосочетания, праздники в честь святых, похороны, литургии, проповеди и службы в честь важнейших событий, обыденные события (молитвы горожан, крестины детей, праздничные шествия, исповедование и отпущение грехов, участие в жизни общины, кормление паломников, пение в общинном хоре, вплоть до праздников урожая, которые из церкви переходили на ярмарочную площадь). На площадях вывешивались законы, регулирующие жизнедеятельность граждан полиса (Рис. 13.).
Как видим, существенным моментом для Public Relations является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.
Рис. 13. Праформы PR
Следующий метод психологического воздействия не может остаться незамеченным современными PR-менеджерами. Так, в 1095 году папа Урбан II, прилагая огромные усилия для подготовки войны против мусульманского халифата, разослал послание по своей информационной сети – через кардиналов, архиепископов, епископов и священников. В этом послании участие в войне провозглашалось служением божьим, заслуживающим отпущения всех грехов. Папа римский предоставлял христианам того времени единственный в их жизни шанс посетить священные места. Он также обещал всем, кто примет участие в крестовом походе, не только отпущение грехов, но и сокровища «врагов веры» с богатого Востока. Таким образом «живущие в горе и бедности, там будут в радости и богатстве».
В 1215 г. архиепископ Кентерберийский Стивен Лэнгтон использовал тактику продвижения товара для лоббирования политических интересов. Он организовал влиятельную группу пэров на борьбу за свои права против короля Иоанна Безземельного, в результате чего король вынужден был подписать условия Magna Charta (Великая Хартия Вольностей), которая с того времени символизирует борьбу против политического насилия и произвола.
Церковь за свою долгую историю тоже неоднократно обращалась PR. В 1351 г. Джон Виклиф призвал к реформе католической церкви. Он считал особенно важным перевести Библию с латыни на английский язык, чтобы как можно больше людей могли узнать слово Божье. С этой целью Виклиф проводил коммуникационную кампанию непосредственно на площади среди народа, проповедовал на улицах и произносил речи в общественных местах; он и его последователи так же распространяли различные книги, брошюры и плакаты.
Позже в борьбе против Реформации Ватикан под руководством Папы Григория XV создал специальную конгрегацию, призванную помочь «удержать веру» и сохранить церковь. Именно тогда вошло в обращение слово пропаганда, первоначально не носившее негативного оттенка и обозначавшего лишь стремление церкви проинформировать людей о преимуществах католицизма. В настоящее время Ватикан по-прежнему имеет огромную разветвленную сеть по связям с общественностью во всем мире.
В XV в. итальянский государственный деятель и политический мыслитель Николо Макиавелли создает свои знаменитые трактаты «Государь» и «Размышления», являющиеся, по сути, учебниками твердого и эффективного управления людьми. Будучи на службе у Чезаро Борджиа он широко применял приемы пропаганды и контроля общественного мнения, то, что сегодня является «управлением важными вопросами».
В середине XV столетия с изобретением Иоганном Гуттенбергом печатного станка, в мире PR-коммуникации произошла революция: началась эпоха становления и бурного развития средств массовой информации. Именно благодаря широкому и быстрому внедрению средств типографии в повседневную жизнь, у PR появилась возможность для массового распространения различной печатной продукции (печатать книги, массовыми тиражами издавать газеты, реклама и т. д.), что расширяло сферу влияния на общество через массовые и периодические издания.
Таким образом, история человечества доказывает, что попытки установить связи с общественностью являются такими же древними, как и сама цивилизация. Инструментарий влияния на общественность широко применялся при распространении религиозных верований, разнообразных форм искусства и письменности. Попытки наладить контакты, убедить других людей в чем – либо применялись при продвижении товаров на рынок, сборе средств, популяризации событий и людей. Анализ развития PR в античности и Средние века показывает, что хотя профессия PR как особая и отдельная от других в те времена еще не сформировалась, однако тактика и приемы этой профессии широко использовались и стремительно развивались.
Возникновение клиентелизма в Древнем Риме
Клиентела (лат. clientela, p.-le) – форма социальной зависимости в Древнем Риме: взаимные правовые, социальные и экономические обязательства между патронами и клиентами восходит к временам разложения родового строя.
Отношения патроната – клиентелы возникли задолго до появления плебеев в римском обществе. Первоначально они зародились внутри массы populus Romanus в результате её социально-экономической дифференциации, что привело к появлению многочисленного зависимого сословия клиентов. Необходимо отметить, что в раннем, ещё царском, Риме не различались понятия populus Romanus и quirites, понятие патриции имело иной смысл, а понятие cives (граждане) не вошло в обиход.
Никаких отличий в юридическом статусе у населения не наблюдалось, а сам Рим охотно привлекал эмигрантов, наделяя их равными правами, будучи заинтересованным в увеличении численности и обороноспособности своей молодой общины [8] .
История Греции и Рима свидетельствует о тесной связи, которая всегда существует между интеллектуальным уровнем народа и социальным строем его общества. Если изучать институты древних народов, не задумываясь об их религиозных взглядах, они покажутся непонятными, странными и необъяснимыми. Что еще за патриции и плебеи, патроны и клиенты, евпатриды и феты; откуда появились неизгладимые родовые различия между этими классами?
8
Зависимые люди назывались клиентами, а их покровители – патронами. Здесь сказался тот фактор, что римская община, основанная на общественном землепользовании и натуральном хозяйстве, была организована по схеме curia – gens – familia, и чтобы пользоваться землёй либо просто иметь заработок, необходимо было быть частью этой системы. Римские курии, рода и семьи получали наделы по жребию (либо от царя напрямую), а внутри этих социальных организмов распоряжались выборные курионы, наследные родовладыки и отцы семейств – patres и pater familias (отсюда патриции). Триб (tribus) ещё не существовало, так как в этом не было необходимости. Раннеримские клиенты напоминают древневосточных патриархально-зависимых лиц, втянутых в хозяйства богатых и знатных «домов».