• дополнение и изменение кодексов профессиональной этики, прежде всего PRSA и IPRA, принятие новых национальных и международных документов (Европейского лиссабонского кодекса профессионального поведения в области PR);

• попытки лицензировать PR-практику;

• ухудшение отношений с традиционно основным каналом коммуникации с общественностью – СМИ;

• новая экспансия рекламы и маркетинга в PR;

• переход от внешнего консультирования к принятию самостоятельных решений в организации и все более тесным связям с менеджментом, ко все большему объединению PR с менеджментом, отнесение их к одной функции управления;

• интернационализация и глобализация PR, выход их за национальные рамки, использование интернет ресурсов.

Итак, Public Relations – это совокупность современных коммуникативных технологий, посредством которых субъекты управления осуществляют свое информационное воздействие на сознание и поведение целевых аудиторий. Технологии «паблик рилейшнз» в мировой и отечественной практике прочно закрепили свои позиции. И отнюдь не только в связи с получившей широкое распространение модой на все западное. В качестве социальной основы развития технологий PR выступают процессы оптимизации всей сложившейся современной системы управления. Современные PR-технологии способствуют оптимизации системы управления, являются важным фактором демократизации и уже сегодня реально формируют «общество сетевых структур».

Коммуникация, как мы уже говорили, является сложным комплексным феноменом, научное познание которого является задачей широкого спектра дисциплин. Именно это определило такую характеристику теории коммуникации, как мультипарадигмальность и междисциплинарность. В рамках каждой из парадигм функционирует свое непротиворечивое понимание категории коммуникации и формулируется свое определение.

К постановке вопроса. Большую работу по обобщению сложившихся к началу XXI века теоретических традиций в изучении коммуникации проделал Роберт Крейг [7] . Эта работа получила широкое признание в кругах ученых и специалистов, была с интересом воспринята на конференциях Международной коммуникативной ассоциации. В настоящем разделе, взяв за основу исследования Р. Крейга, мы опишем основные подходы к пониманию и определению филогенеза и онтогенеза коммуникации, приведем сложившиеся в рамках различных парадигм ее дефиниции.

Филогенез [от греч. phylon – род, племя и genes – происхождение, возникновение]. Термин предложен немецким эволюционистом Э. Геккелем (1866). Филогенез – эволюцию в прошлом. Позднее термин «филогенез» получил более широкую трактовку – за ним закрепилось значение истории эволюционного процесса, который рассматривается как совокупность не только биологических преобразований, но и социальных. Преобразования (эволюция) процессов в области коммуникации предмет нашего исследования.

• риторическая – коммуникация как практическое искусство разговора,

• семиотическая – коммуникация как межсубъектное взаимодействие, опосредованное знаками,

• феноменологическая – коммуникация как диалог и проживание опыта другого,

• кибернетическая – коммуникация как процесс передачи и обработки информации, – трансмиссионная – коммуникация трактуется как намеренное действие источника, выполняемое с целью достижения определенного результата,

• социокультурная – коммуникация как (вос)произвоздство социального порядка,

• социально-психологическая традиция – коммуникация как экспрессия, взаимодействие и влияние субъектов друг на друга.

• критическая традиция – коммуникация как дискурсивная рефлексия. Для критической теории коммуникации основная проблема коммуникации в обществе вызывается материальными и идеологическими силами, которые препятствуют или искажают дискурсивную рефлексию.

Такой подход к коммуникации, согласно Крейгу, позволяет объяснить, как социальная несправедливость поддерживается идеологическими установками и как справедливость потенциально может быть восстановлена коммуникативными практиками, которые делают возможной критическую рефлексию.

Таблица 1. Базовые традиции в понимании категории коммуникации (интерпретация Р. Крейга)

К постановке вопроса. Онтогенез – рассматривается в науке как синоним «развитие». Развитие – поступательное движение, эволюция, переход от одного состояния к др. Развитие противопоставляется «творению», «взрыву», появлению из ничего, а также спонтанному формированию из хаоса и «катастрофизму», предполагающему внезапное, одномоментное замещение. Формы развития и соотношения филогенеза и онтогенеза представлено ниже (Рис. 12.)