Четвертая эра началась в 1990-е гг. (связана с усилением технологического развития СМИ и информационных технологий и связана с именем Билла Гейтса. В настоящее время выделяют пятый этап – с 1980 г. по настоящее время, который характеризуется следующими признаками:

• внимание к профессиональной этике, проблемам взаимоотношений специалиста PR, государственных органов, прессы, клиентов, разных групп внешней и внутренней общественности;

• многие PR-специалисты стали работать самостоятельно, лично сформировали свою клиентуру или работают в PR-агентствах как внештатные сотрудники;

• традиционным каналом коммуникации остаются СМИ;

• изменяется суть PR-технологий – от выполнения конкретных работ к перманентному процессу организационно-коммуникативной политики;

• PR из сферы внешнего консультирования переходит к принятию самостоятельных решений в организации, к все более тесным связям с менеджментом;

• интернационализация, глобализация PR, его выход за национальные рамки.

Пятый этап формирования этап начинается с 1980 и имеет свои характерные особенности (Рис. 11).

Рис. 11. Тенденции развития 5-го этапа PR

Большинство исследователей сходятся во мнении, что PR-деятельность зародилась в России в конце 1980-х гг., а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 г.

Начальный этап 1990–1995 гг.:

• формальное возникновение, обучение у стран Европы и Америки;

• мифологизация PR, имиджмейкерство;

• возникновение первых PR-агентств и корпоративных PR-служб;

• открытие специальности «связи с общественностью» в учебных заведениях.

Второй «золотой» этап 1995–1998 гг.:

• закрепление агентств политического консалтинга как реальных политических игроков на выборах;

• выделение агентств, специализирующихся на PR-бизнесе;

• возникновение большой группы PR-агентств «второй волны»;

• начало издания первого периодического специализированного PR-журнала «Советник»;

• формирование представления о PR как очень доходной сфере деятельности, в которой наблюдаются неадекватно большие PR-бюджеты, освоенные бизнес-структурами и политическими партиями.

Третий этап реального PR 1998–1999 гг.:

• проверка кризисом, формирование собственного PR-рынка (PR как рыночная услуга);

• PR теснит рекламу, занимая все большее информационное пространство;

• появление отечественной литературы по PR;

• рост числа специализированных периодических PR-изданий;

• активизация PR-деятельности государственными учреждениями;

• ускоренное развитие корпоративных PR-служб в бизнесе.

Четвертый этап «управляемой демократии» – с 2000 г. по настоящее время:

• инерционное развитие PR в регионах, резкое возрастание числа вузов, имеющих специализацию «связи с общественностью» (более 60); возникновение региональных PR-центров;

• замедление темпов развития PR в бизнесе и корпоративного PR с их заменой технологиями лоббизма и усилением неценовой конкуренции;

• кризис политического PR;

• увеличение роли медиабаинга (больших заказных PR в СМИ вместо материалов, выходящих на основе реальных событий);

• укрепление коммуникаций внутри PR-сообщества, общественная сертификация PR-специалистов.

Область PR-компетенции:

• государственные органы (Правительство РФ, МИД, Министерство внешнеэкономического развития, регионов, образования, информации и пр.);

• политические партии;

• посольство и представительство в международных организациях (ЮНЕСКО, НАТО, Евросоюз и др.);

• информационные институты и структуры;