Противоположный смысл заложен в концепции «напряжения спроса», которая предполагает, что инновации являются следствием не технологических изменений, а изменений предпочтений потребителей; развитие технологии подчинено требованиям рынка. Такой взгляд на инновации был связан с всеобщим признанием важности учета мнения потребителей и ориентацией деятельности компаний на запросы рынка, распространением применения инструментов маркетинга. Эту позицию в своем исследовании отразили М. Камьен и Н. Шварц, которые отмечали, что появление инноваций в организациях вызваны работой отделов, имеющих дело непосредственно с клиентами, что позволяет определять новые области для исследований [40, с. 35]. Наиболее полно положения данной концепции отражены в исследованиях Э. фон Хиппеля (E. von Hippel), в которых ученый развивает тезис о главенствующей роли «ведущих пользователей» (lead users) в создании и развитии инноваций. «Ведущие пользователи», создавая инновации, прежде всего удовлетворяют свои специфические потребности, вместо того, чтобы пассивно использовать предложения рынка [192, с. 3]. Учет потребностей «ведущих пользователей» может помочь компаниям разрабатывать инновационные товары или услуги либо улучшать уже имеющиеся продукты. Концепция «напряжения рынка» объединяет и ряд других важных исследований, в частности подход У. Чан Кима (W. Chan Kim) и Р. Моборн (R. Mauborgne) к формированию «инновации ценности» [107].

Предпринимательская активность как источник инноваций в экономике была помещена в центр внимания еще в работах Шумпетера. Как уже было отмечено, Шумпетер видел в предпринимателях определяющий феномен экономического развития. Основа ученого подхода к предпринимательству состоит в том, что упор делается не на способности предпринимателя нести риск, а на экономическом творчестве, т. е. речь идет о введении в практику более эффективных комбинаций производительных благ, что и обеспечивает прогресс любой экономики [110, с. 17]. Изучение влияния предпринимательства на развитие экономики получило особую популярность после выхода работы Питера Дракера «Innovation and Entreprenership» («Бизнес и инновации»), где ученый определил тенденцию формирования «предпринимательской экономики» [31, с. 33] и развил тезис о том, что в основе предпринимательства лежит «систематическая инновационная деятельность» [31, с. 56]. Дракер считал, что «суть инновационной деятельности <…> состоит в целенаправленном и организованном поиске перемен, а также в последовательном анализе тех возможностей, которые несут эти перемены для экономических и социальных нововведений» [31, с. 62]. Стимулирование создания нововведений через формирование «предпринимательских организаций» стало одним из направлений теории инноваций, что нашло отражение в значительном количестве исследований [146, с. 3–7]. Интересной концепцией появления инноваций в экономике через появление новых предпринимательских фирм, «отпочковавшихся» от крупных организаций, является концепция «созидательного строительства» (creative construction) [150]. Ее основой является предположение о феномене «избытка знаний» в крупных организациях – лидерах. Изучая механизмы появления новых участников на рынке и процесса смещения лидеров, авторы концепции пришли к выводу, что большая доля внутрифирменного знания, как явного, так и скрытого, не используется должным образом («избыток знания») и его диффузия является источником инноваций в отраслях, способствуя появления новых фирм [150, с. 269]. В целом концепция предпринимательства как источника инноваций ставит на первое место деятельность предпринимателя, который может комбинировать для создания инноваций как технологические возможности, так и знания об ожиданиях рынка.

Другим серьезным направлением, которое можно соотнести с циклической моделью технологических изменений, является концепция «диффузии инноваций». «Эра волнения» сопровождается распространением инновации и связанных с ней технологических режимов, поэтому появление концепции «диффузии инноваций» было связано с необходимостью идентификации процессов, которые обеспечивают такое распространение. «Диффузия инноваций» – это итоговый термин, использованный, чтобы охватить исследования, которые прослеживают процесс распространения и принятия различных инноваций [186, с. 3]. На момент своего формирования эта концепция пересекала широкое разнообразие академических дисциплин: Э. Роджерс и Дж. Станфилд (E. Rogers и G. Stanfield) идентифицировали 14 главных традиций исследования диффузии инноваций в таких областях, как социальная антропология, социология, медицина, сельскохозяйственная экономика и маркетинг [175]. Самая влиятельная модель распространения инноваций была предложена Э. Роджерсом, и эта модель впоследствии стала ключевым аналитическим инструментом в маркетинге, теории организации и исследованиях инноваций. В своей работе «Diffusion of Innovations» («Диффузия инноваций»), изданной в 1962 году, Роджерс наиболее полно концептуализировал процесс распространения инноваций, изучая два главных объекта – технические особенности инновации и социальные факторы, формирующие решение принять эту инновацию [184, с. 85]. Роджерс сосредоточился на трех элементах – типологии людей в соответствии с их отношением к нововведениям; процессе принятия решения, которым новшества приняты или отклонены; критериях, в соответствии с которыми люди оценивают новшества [159, с. 390].

Дальнейшие исследования проводили параллели между особенностями и признаками групп людей классификации Роджерса и людей из других групп, идентифицированных в пределах организаций [142]. Также значительное развитие получили исследования по изучению влияния индивидуальных действий на коллективное принятие решений. Речь в первую очередь идет о моделях «агентов изменения» Л. Брауна (L. Brown) – влияние новаторов на поведение потребителей, и модели «силы слабых связей» М. Грановеттера (M. Granovetter) – распространение информации между людьми через социальные сети. Другим направлением исследований в рамках концепции «диффузии инноваций» было изучение коллективного поведения и принятия решений, например модель «критической массы» П. Оливера (P. Oliver) – принятие инноваций при достижении определенного количества пользователей [159, с. 391–393], или модели социальной когнитивной теории для изучения принятия инноваций в быстроменяющейся окружающей среде [173, с. 92]. Наиболее сильное влияние концепция «диффузии инноваций» оказала на формирование маркетинговых технологий продвижения на рынок новых товаров и услуг, а также попытки формирования «доминирующей конфигурации» для вводящей инновации фирмы [186].

Циклическая модель технологических изменений предполагает, что эра «волнения» заканчивается появлением доминирующей конфигурации в результате распространения инновации в отрасли или экономической системе. Доминирующие конфигурации представляют собой определенный стандарт, который становится общепринятым и тем самым обеспечивает возможность создания взаимозаменяемых частей и компонентов, оптимизации организационных процессов и структур для увеличения добавленной стоимости и качества. Многие ученые включили доминирующие проекты в модели технологического развития. Дж. Уттербек (J. Utterback) и У. Абернати (W. Abernathy) предположили, что появление доминирующего проекта – ключевой случай в развитии промышленности, отмечая его влияние на переход между различными фазами развития промышленности [186]. Р. Хендерсон (R. Henderson) и К. Кларк (K. Clark) в своем исследовании поддержали и расширили эти идеи, введя в терминологический оборот понятие «архитектурных инноваций» [157]. Дж. Доси (G. Dosi) следом за Р. Нельсоном (R. Nelson) и С. Винтером (S. Winter) развивал идею, согласно которой технологии развиваются по естественным траекториям, и утверждал, что эти траектории сформированы технологическими парадигмами [148]. Д. Сахал (D. Sahal) считал, что определенные проекты, названные «технологическими указательными столбами» (technological guideposts), устанавливают образец для последующего технологического развития и определяют в основном поддерживающий тип такого развития [138, с. 613].

Фактические доминирующие проекты (стандарты) появляются тогда, когда пользователи предпочитают один конкурирующий технологический режим, порожденный инновацией, другим. Однако исследования в этой области обнаружили и другие способы появления стандартов:

• рыночная власть доминирующего производителя может быть достаточной для того, чтобы сделать свой специфический проект стандартом;

• сильный пользователь может навязать определенные требования, фактически формирующие стандарт;

• государственные регулирующие органы для обеспечения социальных, экономических или политических целей могут вводить требования, становящиеся стандартом;

• группа фирм может заключить союз вокруг определенного стандарта для обеспечения своих экономических интересов и снижения конкурентного давления [138, с. 614].

Концепция доминирующего проекта в технологическом развитии включает в себя также исследования о поведении потребителей в ситуации принятия инноваций. Эти работы тесно связаны с исследованиями в области диффузии инноваций и предполагают, что появление стандарта – предпосылка к массовому принятию и производству критического объема нового поколения технологий [138, с. 614]. Стоит также отметить ряд смежных исследований, опирающихся на понятие доминирующего проекта, в частности изучение поведения фирмы в условиях различных режимов защиты интеллектуальной собственности. Одну из таких моделей предложил Дж. Тис. Объясняя, почему вводящие инновацию фирмы не всегда могут получить желаемый экономический эффект, ученый выявил связь между режимом защиты интеллектуальной собственности (appropriability), доминирующим проектом и дополнительными активами [182].

Еще одним значимым направлением в изучении инноваций, которое можно сопоставить с «эрой постепенного совершенствования» циклической модели технологических изменений является изучение жизненного цикла продукта (инновации) (ЖЦП). Концепция ЖЦП приобрела особенную популярность и отличается глубиной как теоретических, так и эмпирических исследований, поскольку вопрос о прогнозировании поведения инновации был интересен не только ученым, но и практикующим специалистам. В рамках концепции изучаются этапы жизненного цикла продукта, зависимости между объемом реализации продукта и различными периодами времени, разрабатываются специальные маркетинговые методы для каждого из этапов ЖЦП, методики оценки емкости рынка и составляющих его сегментов. Достаточно подробный анализ развития концепции жизненного цикла продукта представлен в [42, с. 12–20]. Концепция ЖЦП повлияла и на соответствующую концепцию жизненного цикла инновационной компании [98, с. 41–48]. Однако в целом концепция ЖЦП тесно связана с рассмотренными нами выше исследованиями, касающимися «диффузии инноваций» и принятия тех или иных инноваций потребителями.