Либо возникает мнение, что виновата фирма. Тогда недовольство идет против нее.

Либо – что виновато правительство, которое вызвало все эти затруднения своими действиями.

Естественно, был выбран второй вариант.

Здесь надо обратить особое внимание на еще одно тонкое отличие кризисных технологий от «чистого» PR.

В PR, как правило, стремятся создать положительное мнение о фирме в целом на как можно более широкой аудитории.

Нас же, поскольку нам была поставлена задача предотвращения массовых беспорядков, интересовало лишь мнение только одной целевой аудитории – вкладчики МММ, и только по одному вопросу – кто виноват в данном конфликте?

При отсутствии благоприятного для нас ответа на этот вопрос предотвратить массовые беспорядки среди вкладчиков было бы значительно труднее.

В то же время мнение об МММ, формировавшееся у других целевых аудиторий, было нам в данной ситуации абсолютно безразлично, поскольку оно не влияло на решение поставленной перед нами задачи. Соответственно, решением этой задачи мы и не занимались.

Что касается имиджа МММ в целом среди вкладчиков, то нас этот вопрос заботил лишь постольку, поскольку влиял на решение главной задачи.

То есть – задачи формирования положительного имиджа МММ не стояло.

Технически задача формирования нужного нам базового мнения по вопросу "кто виноват?" на нужной нам целевой аудитории решалась следующим образом.

С одной стороны, был создан поток положительной информации с основного места события, изнутри МММ – о том, как хорошо работают сотрудники фирмы в экстремальной ситуации, как они стараются решить возникшие проблемы, и – очень минимально, лишь в качестве затравки – обвинения в адрес госорганов в том, что они все это и устроили. Техника создания данного потока описана далее.

С другой стороны, имелся второй поток – чисто негативной информации из госорганов, с обвинениями в адрес МММ. Он в данной ситуации воспринимался данной целевой аудиторией как подтверждение справедливости наших – даже не обвинений, а намеков на обвинения.

В формировании этого потока мы участия не принимали, да это было и не нужно, т. к., он и без нашего вмешательства был именно таким, как нам требовалось.

Складываясь на важной для нас целевой аудитории вкладчиков, эти два потока, с учетом особенностей восприятия информации вкладчиками, а также наших мероприятий по другим направлениям (комиссия и деятельность "Союза акционеров") в сумме как раз и давали нужный нам результат – формировалось нужное базовое общественное мнение: проблемы МММ вызваны действиями госорганов.

8.8. Техника обеспечения положительного потока информации

Технически обеспечение положительного потока информации с основного места событий проводилось вопреки абсолютно всем канонам PR, однако, как показала практика, именно такой подход и дал положительный эффект.

Широких пресс-конференций не проводилось. Наоборот, общение с прессой было ограничено до минимума, а ее представителям намеренно создавались затруднения как при проникновении на объект, так и в получении информации.

Однако из пытавшихся проникнуть в МММ журналистов были выделены два человека, представлявшие СМИ с наиболее широким потенциальным охватом аудитории – корреспонденты одного из центральных информационных агентств. Это было сделано для того, чтобы все СМИ могли получать информацию о происходящем на основном месте события только из одного источника. Этого агентства. Других источников не было. Поэтому все СМИ были вынуждены были пользоваться именно этим источником.

Однако выделенным корреспондентам этого агентства был обеспечен не просто беспрепятственный доступ всюду. Эти корреспонденты, под предлогом "нехватки рабочих рук", были вовлечены в повседневную деятельность. Например: "та-ак… некому ехать за продуктами для милиции… Где тут корреспондент? Вот тебе сумма на закупку продуктов, бери бойцов и дуй с ними как наш представитель. Что, ты корреспондент? Не волнует – видишь, какая запарка… Людей нет, понимать надо!!"

То есть, эти два выбранных корреспондента были превращены из сторонних наблюдателей в непосредственных участников процесса. Во-первых, они стали лучше разбираться в проблематике. Во-вторых, на своей шкуре ощутили все трудности. В-третьих, они стали ощущать себя уже членами команды и непосредственными участниками событий, и им было психологически трудно отправлять в свои редакции негативные материалы – ведь в сделанном есть и часть их собственного труда, а писать плохо о себе как-то не хочется…

Все это привело к тому, что корреспонденты, перед отправкой материалов в свои редакции, советовались с нами и об их содержании, и о том, что сказать можно, а о чем лучше умолчать, и т. д.

Таким нехитрым приемом было предотвращено поступление в СМИ негативной информации о деятельности нашего клиента, и обеспечен поток исключительно положительной информации.

Созданное нами базовое мнение среди вкладчиков просуществовало весь период нашей работы в МММ, т. е. до конца августа 1994 года. После завершения нашей работы оно перестало поддерживаться, но оказалось настолько прочным, что по инерции просуществовало еще несколько месяцев, пока не исчезло.