Очарование собственным стилем быстро проходит, когда авторы начинают писать профессионально. Они понимают, что текст – это продукт на полке. Читатель приходит в магазин со своими потребностями, и, если наш продукт удовлетворяет эти потребности, он пользуется спросом. Потребность читателя – это часть контекста, на нее нельзя закрывать глаза. Если статья не содержит того, ради чего читатель пришел, у него всегда есть кнопка «Закрыть».

Шаблоны. Нечувствительность к контексту

Люди легко чувствуют контекст в живом общении. Мы с детства улавливаем поведение других; мы понимаем, что можно и чего нельзя. Бывают редкие моменты, когда мы не попадаем в контекст, но даже тогда мы это чувствуем. Сделал глупость – на тебя как зыркнут! И сразу холодок по спине. Вот и ощутил контекст. С письменной речью сложнее: там на тебя никто не зыркнет.

Люди осваивают какой-то шаблон и используют его везде, даже если это неуместно. В школе учили, что любой текст нужно начинать с введения, и вот автор тащит эту привычку:

«Александр Сергеевич Пушкин – великий русский…»

«В современном мире всё более актуальной становится…»

«Ожоги были известны в человеческой культуре еще со времен…»

Человек пишет так не потому, что намеренно игнорирует контекст. Скорее он убежден, что существует некая универсальная формула, которая подходит для любой ситуации, и он ее использует. А так как никто на него не зыркнет, он и не поймет, что что-то не так.

Похожую историю встречаю в «Инстаграме». Там проводят курсы типа «Волшебство слов» и учат такой схеме:

1. Шокирующее начало.

2. Личная история с драматургией.

3. Продающий абзац.

4. Вопрос к читателям.

Это не бредовая схема – но только для определенных ситуаций. Даже внутри «Инстаграма» не каждый текст должен строиться по этой схеме. Но когда ее применяют все подряд к месту и не к месту, доходит до смешного.

В этом опасность готовых решений и продающих шаблонов: они написаны с учетом определенного контекста, и, если его не учитывать, можно серьезно промахнуться. Никакую схему текста нельзя считать универсальной.

Например, копирайтера обучили на курсах, что текст нужно начинать с чего-то цепляющего и необычного. Это не бредовая мысль, если твой текст стоит рядом с десятком других однотипных. Тогда это может сработать:

Окна со скидкой. Закажи сейчас! Скидка на окна! Заказывайте!

Окна: скидка. Звоните!

Скидки – значит, г…! Покупайте нормальные окна! Скидки на окна. Звоните!

Так можно сделать, если стоит задача выделиться в массе однотипных текстов. А если этой массы нет? Подойдет ли этот прием, если мы привлекли клиента напрямую? Как по мне, такой креатив будет выглядеть неуместным.

На тех же курсах учили, что клиента нужно подталкивать к покупке несколько раз. Для этого рекомендовали говорить что-то типа «Купи прямо сейчас».

Копирайтер получает задание написать рекламный текст для жилого комплекса в Москве. И он применяет всё те же приемы:

Экостудии в стиле «Брутальный минимализм» без отделки от 2 млн рублей. Купите сейчас! Скидки!

Сработает ли такой текст? Жилье дешевое, и люди покупают его не раздумывая – может быть. А вот для более серьезного жилья – уже нет:

Апартаменты от 200 кв. м в центре Москвы! От 400 тысяч рублей за кв. м! Покупайте прямо сейчас! Скидки!

Выглядит дико: неужели людям, которые готовы заплатить 80 млн за квартиру, нужно кричать «Купи сейчас»?

Это не утверждение, а вопрос. Может быть, если человек готов отстегнуть 80 млн за апартаменты, для него это не такие большие деньги. Не исключено, что в этом случае допустимо написать: «Прямо сейчас». Моя задача не дать вам правильный ответ, а натолкнуть вас на размышление: что сейчас уместно?

64

Типичный инстаграмный заход:

Когда я осталась одна с маленьким ребенком на руках и ипотекой больше, чем вся моя зарплата, я хотела плакать…

(два абзаца печали)

Но потом в моей жизни появилось (вставить название продукта).

И это перевернуло мою жизнь! Всего за три месяца я выплатила ипотеку, моя дочка выросла и поступила в университет, а я наконец-то смогла заняться СОБОЙ!!!

(абзац-другой волшебства)

(кол-ту-экшен) Записывайтесь на мою мастер-группу! Осталось столько-то мест! Измени свою жизнь и стань СЧАСТЛИВОЙ!