Во второй главе осмысливаются социологические аспекты комплекса маркетинга 4P: товар, цена, торговля, продвижение. Показано, что товар в постиндустриальном обществе перестает однозначно соотноситься со своим основным функционалом и становится инструментом поддержания социального статуса, предметом развлечения и даже объектом своеобразной творческой самореализации, т. е. из однозначной экономической сущности товар все более превращается в социальную сущность, обусловленную широким спектром социокультурных факторов. Как следствие цена также прибавляет в социальности: помимо того, что она является своеобразным фильтром, «сортирующим» потребителей по покупательной способности и обусловливающим особые модели поведения, в ее структуре возрастает доля символических «репутационных» элементов. Социальная составляющая торговой услуги заключаются в умении создать особую атмосферу в месте продажи, сделать процесс покупки интересным времяпрепровождением, подчеркнуть социальный статус покупателя как господина или госпожи. Наконец, современное продвижение предполагает построение долгосрочных, доверительных и взаимовыгодных отношений со всеми целевыми аудиториями компании, но, в первую очередь с ее целевыми потребителями (т. н. маркетинг взаимоотношений).

Третья глава знакомит читателя с социологическими исследованиями в маркетинге. Дается обзор направлений маркетинговых исследований, проводимых социологическими методами: потребителей, товара и его цены (с точки зрения потребителей), конкурентов, каналов сбыта (организации, форм и методов продаж), стимулирования сбыта и рекламы. В качестве наиболее активно развивающихся направлений отдельно представлены брендинг и продвижение бренда и конкурентная разведка. Выделены этапы заимствования из социологии и разработки собственных маркетинговых методов; проанализирован современный этап, который характеризуется цифровизацией маркетинга, техническим совершенствованием существующих методов, распространением новых социальных технологий, реализуемых на цифровых платформах, а также расширением методического инструментария за счет включения методов, инструментов и технологий когнитивной психологии и нейрофизиологии. Выявлена маркетинговая специфика применения качественных методов социологии: фокус-группы, глубинного интервью, наблюдения, качественного анализа документов, оценивания и проекции. В качестве новых методов рассмотрены нейромаркетинг и сенсорный маркетинг, а также Большие данные в маркетинговых исследованиях.

Четвертая глава повествует о расширении сферы маркетинговой деятельности в современном обществе.

В первом разделе проанализированы проявления глобализации, влияние международных компаний на мировую экономику и их подходы к ведению бизнеса: размещению производств, выбору рынков, подбору персонала, решению экологических проблем. Выделены глобальный стандартизированный маркетинг и мультинациональный маркетинг с учетом правовых, экономических и социокультурных особенностей каждого национального рынка. Рассмотрены межкультурные различия в поведении потребителей.

Во втором разделе дается обзор этапов развития экологического мировоззрения и возникновения экологизма как философии, научной теории, политической доктрины и идеологии «зеленого движения». Определены понятия экологически чистого производства и продукта, специфика рынков экологических товаров и услуг, типологизированы реальные и потенциальные потребители экопродукции. Раскрыт комплекс экологического маркетинга, основанный на «трех столпах устойчивости» и реализующийся через оценку экологической приемлемости жизненного цикла продукта и воплощение модели круговой экономики.

В третьем разделе прослеживается противоречивое становление социального маркетинга для решения современных проблем безработицы, социального неравенства, коррупции и др. Рассмотрены подходы к определению социального маркетинга: как современного этапа развития классического маркетинга; как маркетинга общественно-значимых идей; как маркетинга в социальной сфере; как маркетинга, основанного на социально-значимой проблеме. Доказывается актуальность портфельного подхода к формированию социальных программ, показывается их важнейшая роль в повышении деловой репутации, роста и устойчивости компаний.

В учебном пособии, помимо теоретического материала с многочисленными примерами из мировой практики маркетинга, содержатся темы и вопросы для обсуждения, задания и кейсы, которые потребуют от читателей вдумчивой и творческой самостоятельной работы.

Желаем всем читателям успеха в освоении социологии маркетинга!

Потребительское поведение является предметом изучения уже достаточно давно. Научные и прикладные задачи исследований определялись не только сформированными методологическими установками и исследовательскими традициями, но и возникали в ответ на запросы практики. Так, особый интерес к изучению личностных и поведенческих качеств потребителя в конце 80-х годов ХХ века был продиктован необходимостью поиска новых критериев сегментации рынка в условиях усиления конкуренции. Именно в это время появляются психографические критерии, в соответствии с которыми выделяются группы потребителей на основе сформированных у них стилей жизни и стилей потребления.

Фиаско единой теории потребительского поведения. Именно развитие маркетинговой практики, активное расширение применения маркетинговых инструментов в разных сферах (от благотворительности до политики), появление новых или углубление существующих проблем во взаимодействиях с целевыми аудиториями в конце ХХ века поспособствовало попыткам институционализации отдельной научной дисциплины – «Поведение потребителя». Планировалось применить синтетический, междисциплинарный подход к анализу поведения потребителя посредством заимствования и органичного сочетания различных методов исследования с целью создания эффективных инструментов решения маркетинговых задач. Специалисты полагали, что разрозненные попытки анализа поведения потребителя представителями разных наук без взаимной связи друг с другом ни к чему хорошему не приведут. В этом случае ученые напоминают «семерых слепцов, которые изучая слона, притрагиваются к разным его частям, и каждый из них приходит к своим собственным, противоречащим выводам остальных умозаключениям об этом животном» [2] . Поэтому и ставилась задача создать всеобъемлющую теорию потребительского поведения с четкими аксиомами и теоремами, чтобы она давала однозначные выводы, которые можно было бы использовать в современном маркетинге.