Новые требования к торговому пространству. Одним из следствий сложности нового мира является откладывание финального решения о покупке потребителем до момента посещения магазина. Согласно последним исследованиям, 71 % потребителей продолжает информационный поиск и сравнение товаров или услуг, находясь в точке продажи. При этом смартфон, выступающий основным инструментом данного сравнения, воспринимается потребителем как средство защиты от назойливого навязывания продукта со стороны персонала компаний [22] . Поэтому момент покупки, а самое главное место ее совершения приобретают особое значение.

В динамичный цифровой век классические торговые организации не просто не отмирают (как это виделось на начальном этапе развития онлайн-технологий), но начинают решать новые более широкие задачи, превращаясь в полифункциональные социальные центры, призванные реализовать стремление потребителя к экспериментированию, желание получить яркие впечатления в череде однообразных будней. Поэтому компании вынуждены модернизировать торговые пространства и технологии взаимодействия с потребителями для удовлетворения их самых разнообразных желаний: быть местом встреч, частью образовательной среды, создавать возможности для реализации социальных, политических и культурных интересов посредством посещения определенных локаций и покупок в них.

Специальное проектирование торгового пространства, интеграция различных социальных технологий воздействия на эмоциональную сферу потребителей (нестандартные архитектурные решения, броское оформление витрин, дизайн интерьеров, музыкальный фон, аромамаркетинг, психологически выверенные гаммы цветовых, вкусовых и осязательных решений, упаковка товаров и их размещение во внутриторговом пространстве, роботы и чат-боты в качестве консультантов и т. д.) создают особую зрелищность и притягательность, поддерживают логику выбранного потребителем сценария и призваны не только стимулировать покупки, но и формировать незабываемые впечатления, новый потребительский опыт.

Как уже отмечалось выше, сама идея построения моделей потребительских решений с выделением основных этапов в маркетинге имела четкую прикладную направленность – модели должны были быть руководством для компаний в части распределения маркетингового бюджета и ориентации на использование различных маркетинговых инструментов.

Трансформация внешней среды бизнеса, прежде всего сложность дифференциации товаров и услуг, развитие цифровых технологий, а главное – изменение самого потребителя, ставят перед научным и профессиональными сообществами новые задачи. Стремление потребителей к поиску новых ощущений от покупки товаров и услуг требует разработки новых сценариев покупки, часто противоположных по своей сути, но сочетающихся не только в мечтах, но и в практиках потребителя эпохи постмодерна [23] .

Этот потребитель, с одной стороны, погружается в столь востребованный им мир мифов, историй, легенд, которые предоставляют ему бренды. Поэтому бренды часто превращаются в единственно надежный «навигатор» выбора продукта, а его функциональное назначение начинает восприниматься как нечто второстепенное. С другой стороны, современный человек теряет столь востребованные ранее потребительские навыки. Их он с удовольствием «делегирует» техническим агрегаторам сравнения продуктов, блогерам, которым он доверяет, искусственному интеллекту, призванному выбирать и предлагать потребителю то, что его может заинтересовать и т. д. При этом потребитель как никогда хочет продемонстрировать миру, что он рационален в своих решениях, что он свободен от любого давления и самостоятелен в своем выборе. Все эти и ряд других изменений потребительского поведения нашли отражение в появлении новых маркетинговых категорий, наиболее значимыми из которых являются потребительский опыт и потребительские намерения.

Потребительский опыт. Одним из наиболее дискуссионных понятий современного маркетинга является потребительский опыт. Ряд исследователей заявляют даже, что с 90-х годов ХХ века развитые страны вступили в новую экономическую формацию – экономику потребительского опыта (Experience Economy) [24] . Опыт в данном случае обозначает все те впечатления, которые потребитель получает, совершая покупку и затем пользуясь товаром. Сторонники активного использования данного понятия утверждают, что ключевым экономическим предложением XXI века становятся впечатления. При этом продажа впечатления радикально отличается от продажи товара или услуги. «Впечатления по сути своей личностны. Они затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном или даже на духовном уровне. …когда он покупает впечатление, он платит за незабываемые минуты своей жизни, подготовленные компанией (как в театральной пьесе), т. е. за собственные чувства и ощущения» [25] .

Если продолжить аналогию с театром, куда люди ходят именно за впечатлениями, то для того, чтобы продать впечатление, компания должна стать режиссером, используя имеющиеся у нее услуги как сцену и товары как декорацию, чтобы увлечь клиента. Для постановки такого спектакля компания должна понять, как потребитель использует товар или услугу и какие эмоции при этом переживает.

В самом широком смысле слова потребительский опыт представляет собой, с одной стороны, совокупность знаний, приобретенных потребителем в процессе взаимодействия с компанией во всех контактных точках (запрос информации, покупка, потребление и т. д.), а с другой – возможности самой компании (ее продукт, сервис, персонал, позиционирование, менеджмент и др.), позволяющие инициировать необходимые для потребителя впечатления [26] . Согласно исследованию PwC [27] 73 % респондентов указали на потребительский опыт как на важный фактор при принятии решения о покупке. При этом 43 % всех потребителей готовы заплатить больше за незабываемый опыт взаимодействия с товаром и /или фирмой [28] .

Компания «IKEA» активно изучает потребительский опыт клиентов, используя анализ постов в социальных сетях, а также привлекая целевые сегменты к сторителлингу – самоописанию опыта от потребления продуктов компании, жизненных стилей и ежедневных рутинных потребительских практик. Например, в 2017 году выявленные фирмой «инсайты» (16 % потребителей любят кататься дома в тапочках как на коньках, 30 % разговаривают с домашними животными, 24 % предпочитают есть руками) позволили ей провести эффективную рекламную компанию «Будьте так дома», в которой товары из каталога были декорациями спектакля, направленного на то, чтобы представители целевых сегментов могли понять и ощутить, что компания их понимает, глубоко чувствует и поддерживает.