В данном случае не ставится задача формирования универсального объяснительного подхода к поведению человека. Также новыми экономическими социологами не рассматривается вопрос синтеза двух традиций в силу того, что «неизбежное суммирование приписываемых человеку противоположных качеств (человек в этом случае оказывается одновременно рациональным и нерациональным, эгоистичным и альтруистичным, компетентным и неинформированным)… порождает непреодолимые трудности для последующей операционализации понятий и эмпирической работы» [14] . Ученые решают задачу формирования «программы построения разных моделей», позволяющей описывать весь спектр типов действия в континууме между полюсами «недосоциализированного» и «пересоциализированного» действия. При таком походе представленная ранее модель потребительского поведения, основанная на предпосылках неоклассической экономической теории, становится одной из рабочих моделей в широком методологическом арсенале современного управленца и социолога [15] .

В рамках новой экономической социологии были выработаны несколько предпосылок для построения моделей социально-экономического действия, описывающих и потребительское поведение. В соответствии с этими предпосылками экономико-социологический человек выглядит следующим образом [16] .

1. Это человек рефлексирующий, способный на активный и осознанный выбор. (Он уже не просто занимает отведенные ему структурные позиции, проигрывает заранее предписанные роли, подчиняется установленным нормам, становится объектом чьих-то санкций. Действуя в рамках многих ограничений, человек сам определяет значение происходящего, демонстрирует способность к самостоятельному действию, а во многих случаях и к рефлексии по поводу этого действия.)

2. Человек гибкий, способный переключаться между разными режимами действия. (Он может переключать режимы действия, актуализируя тот или иной сетевой контур своих взаимосвязей, перемещаться между разными смысловыми полями, меняя способы ранжирования и обоснования ценности ресурсов.)

3. Человек волевой, способный поступать вопреки обстоятельствам и избранным ранее способам действия. (Он в состоянии проявлять волевые усилия и преодолевать сопротивление обстоятельств, в качестве которых могут выступать дефицит ресурсов, неадекватность существующих правил поведения, неясность целей и др.)

4. Человек социально-дифференцированный, осуществляющий разные социально обусловленные способы действия, привязанные к различным социальным структурам и институтам.

Данный методологический подход, постулируя множественность потребительских решений, привел к созданию дополняющих, а не конкурирующих друг с другом моделей потребительских решений. Такие модели должны были не только выявить факторы выбора разнообразных стратегий потребительского поведения («потребительский опыт», «потребительские намерения»; «воспоминания потребителя» и т. д.), но и дать маркетологам новые инструменты и подходы для управления потребительским поведением, отвечающие вызовам времени.

При всем многообразии существующих моделей [17] их объединяет общий характер установок по отношению к организации маркетинговой деятельности, принципиально отличный от предыдущей стадии транзакционного маркетинга:

• маркетинг не должен существовать в виде отдельной деятельности (функции управления), а быть глубоко интегрированным внутрь продукта путем организации непрерывного взаимодействия компании с целевыми аудиториями;

• маркетинговые стратегии должны исследовать и учитывать многомерный характер влияния на потребительское поведение;

• необходимо признать нелинейный характер принятия решений.

Первопроходцами в формировании моделей стали ведущие консалтинговые и IT-компании. Компания McKinsey, проведя в 2009 году глобальное исследование 20 тысяч потребителей в отношении продуктов пяти индустрий, сформировало основу для создания подобных моделей. В отличие от прагматичной по содержанию метафоры «воронки потребителя» в соответствии с новыми интересами потребителей, связанными с огромным выбором товаров и услуг и появлением цифровых каналов коммуникации, концепция получила метафору, отражающую развлекательность, гедонистичность и текучесть, присущие современности – «модель путешествия потребителя» (Consumer Engagement Journey) [18] .

В соответствии с моделью процесс принятия решения представляет собой цикл с наличием возвратных петель, в котором четыре первые фазы – первичный выбор; активная оценка продуктов, потенциально близких к покупке; момент покупки; опыт использования продукта после покупки – представляют потенциальное поле маркетинговой деятельности (рис. 1.1.3).

Рис. 1.1.3. Модель путешествия потребителя

Модель путешествия потребителя отразила значимые изменения в обществе и маркетинговой деятельности. За последние 20-30 лет потребитель стал другим. Он живет в новых условиях, действует в новом институциональном контексте, по-новому принимает решения.

Расширяющиеся возможности выбора. Было доказано, что вложения в узнаваемость бренда все еще оказывают влияние на потребительский выбор: бренды, попавшие в первичный выбор, так называемую «лестницу предпочтений», имеют в три раза больше шансов быть купленными, чем не попавшие в него. Однако в большинстве индустрий это не делает данные бренды безусловными лидерами в процессе принятия потребительских решений. На стадии активной оценки потребители, получая новые возможности для лучшего изучения товарной категории, с большей вероятностью увеличивают, а не уменьшают количество брендов. Например, при выборе автомобиля покупатели добавляют 2,2 бренда к их первичному набору в 3,8 брендов, а при выборе уходовых средств добавляют 1,8 брендов к первичному набору в 1,5 брендов.