Нсихологические образы являются идеальной формой отражения предметов и явлений материального мира в сознании челове–ка. На поведение потребителей образовательных услуг оказывают влияние исторические, художественные, графические, визуальные и знаковые образы.

К способам психологического воздействия относят все необходимые и разрешенные законом приемы влияния на людей для координации их поведения. Для влияния на потребителей образовательных услуг используют такие способы воздействия, как внушение, убеждение, подражание, вовлечение, принуждение, побуждение, осуждение, требование, запрещение, плацебо, порицание, командование, обманутое ожидание, «взрыв», метод Сократа, намек, комплимент, похвала, просьба, совет.

Новедение в обществе – совокупность взаимосвязанных реакций, осуществляемых человеком для приспособления к внешней среде. Поведение потребителей образовательных услуг в обществе определяется моральными нормами, принятыми в той социальной группе (коллективе, семье), к которой принадлежит человек. Можно предложить пять типов поведения потребителей в обществе: «ангельское», высокомерное, нормальное, аморальное, «дьявольское».

Чувства – особый вид эмоциональных переживаний, носящих отчетливо выраженный предметный характер и отличающихся сравнительной устойчивостью. Различают следующие виды чувств: нравственные, эстетические, патриотические, интеллектуальные. Эмоции – конкретные переживания тех или иных событий в жизни человека, зависящие от его склонностей, привычек и психологического состояния. Выделяют следующие эмоциональные состояния личности: умиротворение, причастность, переживание, угроза, ужас.

Стресс – реакция человека на раздражающие стимулы (стрессоры) в окружающей обстановке, т. е. силы окружающей среды выводят из равновесия физиологические и умственные функции человека. Стресс обычно ассоциируется с негативными реакциями, однако он может иметь и положительное значение для человека, так как способствует мобилизации усилий человека.

Социологические факторы оказывают влияние на поведение потребителя, представлены такими факторами.

Общественное мнение – это проявление общественного сознания, выражающееся в массовых оценках социальными группами актуальных проблем, оказывает заметное влияние не только на поведение потребителей образовательных услуг, но и на членов их семей, друзей, коллег и др. – на всех, кто может оказать воздействие на выбор потребителя.

Личностные качества – неотъемлемая часть социологии личности, характеризуют внешний образ потребителя образовательных услуг. Личностные качества можно разделить на деловые (организационные), которые необходимы для выполнения конкретных учебных и профессиональных функций и задач, и моральные (нравственные), отражающие проявление личной морали человека.

Мораль – особая форма общественного сознания, регулирующего действия и поведение человека в обществе с помощью нравственных норм. Мораль бывает государственная, общественная, религиозная, групповая и личная. Различные виды морали так или иначе влияют на поведение потребителей образовательных услуг.

Нартнерство – важный компонент любой социальной группы и заключается в налаживании разнообразных форм взаимоотношений, на базе которых организуется общение людей. В партнерстве люди выступают как равноправные члены по взаимодействию. Различают следующие формы партнерства: деловое, дружеское, по увлечениям, семейное, сексуальное.

Общение – специфическая форма взаимодействия людей на основе непрерывного обмена информацией. Различают межличностное и личностное, вербальное и невербальное общение.

Конфликт – форма столкновения противоборствующих сторон, имеющего свой сюжет, композицию, энергию, которые по ходу действия трансформируются в кульминацию и развязку и заканчиваются положительным или отрицательным решением проблемы. Конфликты бывают межличностные, личностные, ролевые, деловые и семейные. В любой деятельности конфликты возникают неизбежно, поэтому при их возникновении образовательному учреждению необходимо правильно выбрать методику их разрешения.

Экономические факторы относятся к факторам макросреды образования, но в силу их значительного влияния на поведение потребителей образовательных услуг выделены нами в отдельную группу. К этим факторам относятся государственное финансирование, стоимость образовательных услуг, оплата труда потребителя и/или членов его семьи по всем источникам, налоговая система страны, возможность получения банковского кредита на образование, состояние рынка трудовых ресурсов, льготы и гранты образовательных учреждений и фондов.

Социальная группа – это относительно устойчивая совокупность людей, имеющая общие интересы, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Различают большие, средние и малые социальные группы. Непосредственное влияние на поведение потребителей образовательных услуг оказывают члены малых групп: родители и родственники, друзья и знакомые, директор и преподаватели школы, ПТУ (для учащихся–потребителей), администрация и трудовой коллектив предприятия (для работающих–потребителей образовательных услуг).

Потребности в отношении образования тесно взаимосвязаны с остальными потребностями личности, и образование может получаться для физического выживания личности, для защищенности в будущем, с целью иметь возможность принадлежать к определенной социальной группе, быть признанным и уважаемым, для самореализации и наращивания самоценности личности. Данные потребности проявляются начиная с низшей и заканчивая самой наивысшей потребностью, свойственной только наиболее развитым членам общества.