К факторам макросреды образования, оказывающим влияние на поведение потребителя образовательной услуги, относятся различные политико–правовые, экономические, демографические, природно–географические, национальные, социально–культурные и научно–технические факторы. Эти факторы могут иметь различное значение на разных стадиях процесса принятия решения о получении образования.

Микросреда образовательного учреждения является фактором, оказывающим заметное влияние на выбор образовательного учреждения. К факторам микросреды образовательного учреждения относятся учредители и попечители, преподаватели и сотрудники, студенты, родственники и выпускники, имидж образовательного учреждения в глазах общественности, местоположение вуза, его материально–техническая база, применяемые технологии обучения, перечень предлагаемых направлений и специальностей обучения, а также культура и спорт.

Критерии оценки качества образования характеризуются такими факторами, как квалификация профессорско–преподавательского состава (ППС), учебно–методические комплексы, библиотечный фонд и информационная система, осуществляемая научно–исследовательская работа, технологии обучения, технические средства обучения, внутривузовская система контроля качества, востребованность выпускников.

Методы продвижения образовательных услуг – рекламы, стимулирование продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг, разработка фирменного стиля, ярмарочная и выставочная деятельность, сотрудничество (см. гл. 6).

Выбор будущей сферы деятельности достаточно сложен и требует активного (т. е. с высокой степенью заинтересованности, продолжительного по времени и со всесторонним изучением и оцениванием альтернатив) прохождения всех стадий процесса принятия решения. В общем случае поведение потребителя образовательных услуг подвергается моделированию и состоит из 10 процедур (рис. 7.2). Рассмотрим последовательно все стадии процесса.

Осознание потребности в образовании. Первая стадия любого процесса принятия решения подразумевает ощущение разницы между желаемым состоянием дел и фактической ситуацией, требующей наличия определенного образования для осуществления конкретной деятельности.

Как уже было сказано выше, потребителями образовательных услуг являются: личности; предприятия, организации, учреждения; государство в лице различных органов власти; общественные и религиозные организации. Однако только личности являются конечными потребителями образовательных услуг. Именно на них должны быть направлены маркетинговые усилия образовательных учреждений и посредников рынка образования. Именно их поведение подлежит изучению.

Осознавая потребность в получении образования, потребитель–личность понимает, что для достижения поставленной цели ему необходимо получить определенную специальность (осознание избирательной потребности) или хотя бы профессиональное образование (осознание основной потребности). Образовательному учреждению важно знать, что для потенциального потребителя образовательных услуг является приоритетным – получение конкретной специальности («Хочу быть менеджером!») или обучение в

Рис. 7.2. Модель процесса принятия решения потребителем образовательной услуги

определенном вузе («Буду поступать в университет!»). Это связано с тем, что, во–первых, на выбор второго по значимости компонента образовательное учреждение может эффективно влиять, а первоначальный, четко осознанный выбор, как показывают исследования, изменить достаточно трудно. Так, первоначальный выбор того или иного вуза весьма затруднит обучение в вузе другого профиля, если вдруг возникнет желание получить не ту специальность, которой отдавалось предпочтение сначала. Во–вторых, от приоритета будет зависеть стратегия поведения потребителя на всех стадиях процесса принятия решения – начиная с постановки целей обучения и заканчивая выбором места работы.

Следует отметить, что простое осознание потребности не ведет к активным действиям по поиску способов ее удовлетворения. Необходимо, чтобы потребность была достаточно важной и человек был уверен, что сможет ее удовлетворить. Только тогда первоначально осознанная потребность превращается в мотив – внутреннюю устойчивую психологическую причину поведения или поступка человека.

Какие же мотивы движут потребителем образовательных услуг, определяя конечные цели обучения? Согласно теории мотивации А. Маслоу, будущая профессия должна удовлетворять в первую очередь высшие потребности – в самоуважении (общественное признание, статус) и самоутверждении (саморазвитие и самореализация), покрывая при этом потребность в социальной принадлежности (принятие и понимание ближайшим окружением и коллегами по работе), и низшие потребности – физиологические и в безопасности. А сам процесс обучения должен удовлетворять потребность в познании – склонность личности получать наслаждение от умственной деятельности. Потребности в отношении образования для потребителей–личностей отличаются от потребностей потребителей–организаций (рис. 7.3). Основные мотивы получения высшего образования конечными потребителями, по данным опроса 386 респондентов, проведенного Нижегородским институтом менеджмента и бизнеса в 1999 г., приведены в табл. 7.1 (оценка дана по пятибалльной шкале, где 1 – «это не мотив», 2 – «малозначим», 3 – «заметный», 4 – «важный», 5 – «очень важный»). Другие данные исследования поведения потребителей, дополненные показателями, полученными Нижегородским коммерческим институтом в 2000 г., представлены в табл. 7.2–7.5 и приведены в тексте учебного пособия.

Рис. 7.3. Иерархия потребностей в отношении образования

Таблица 7.1

Мотивы получения высшего образования

(по данным опроса 386 респондентов)

Поиск и анализ информации об образовательных услугах.

Информация о вузе и образовательных услугах, им предоставляемых, является основой выбора будущего абитуриента. Поиск и анализ информации – это мотивированная активизация знаний, хранящихся в памяти (внутренний поиск), или приобретение информации об образовательных учреждениях и их услугах из внешней среды (внешний поиск). Внутренний поиск начинается сразу же после осознания потребности в образовании и в процессе постановки целей обучения. Потребители образовательных услуг редко обходятся только внутренним поиском – им необходима информация из внешней среды. По данным исследований, 67% учеников 11–х классов средней школы активно занимаются внешним поиском.

Изучая поведение потребителей образовательных услуг на данной стадии процесса принятия решения, образовательному учреждению необходимо получить информацию о следующих параметрах потребительского поиска.

1. Какая информация о конкретных вузах и специальностях интересует потенциальных потребителей? Какой информации им не хватает? Вузам необходимо точно знать, какая информация об образовательном учреждении и его образовательных услугах нужна потребителю для принятия окончательного решения, так как именно эту информацию потребитель активно ищет и анализирует. Недостаток требуемой информации или избыток неактуальной информации может привести к тому, что потенциальный потребитель чаще будет обращаться не к СМИ и специализированным изданиям, а к мнению родителей, учителей, друзей и т. д., что может негативно (с точки зрения вуза) сказаться на его выборе. Наиболее часто запрашиваемая информация о вузе представлена в табл. 7.2.