Ключевые идеи книги: Таргетированная реклама. Точно в яблочко. Как быстро и дешево получать клиентов из социальных сетей. Сергей Щербаков
Этот текст – сокращенная версия книги Сергея Щербакова «Таргетированная реклама. Точно в яблочко. Как быстро и дешево получать клиентов из социальных сетей». Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.
О книге
Почему из двух очень похожих рекламных сообщений одно работает, а другое – нет? Почему тизер, который отлично работал вчера, перестал работать сегодня? Как узнать и сегментировать свою аудиторию, как создать действительно хорошее рекламное предложение?
Книга Сергея Щербакова – это подробный мануал по запуску, настройке, тестированию таргетированной рекламы, которая будет работать максимально эффективно и не позволит слить впустую рекламный бюджет.
Зачем читать
• Разобраться во всех неочевидных тонкостях настройки таргетированной рекламы.
• Научиться тестировать таргет и выбирать максимально действенные сообщения.
• Получить готовые инструкции по настройке таргета во всех основных соцсетях.
Об авторе
Сергей Щербаков – специалист по маркетингу и SMM (Social Media Marketing, маркетинг в социальных сетях). Автор четырех книг: «Таргетированная реклама. Точно в яблочко», «Партизанский маркетинг в социальных сетях», «Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис», «Бізнесмаги. Як стати справжнім чарівником» (бизнес-роман на украинском языке для детей 7–14 лет).
Владелец агентства Shcherbakov SMM Agency, ведет тематический канал на YouTube.
www.smartreading.ru
Таргетинг: как это работает
Что такое таргетированная реклама? Это реклама в соцсетях, настраиваемая по определенным критериям целевой аудитории с учетом места проживания/нахождения, возраста, рода занятий, интересов и т. д. Реклама может быть настроена на кого угодно: только на представителей определенной профессии, только на тех, кто находится в некий момент времени рядом с определенной станцией метро, только на тех, кто любит прыгать с парашютом, и др. И каждую из указанных групп можно сузить в соответствии с дополнительными характеристиками: например, только девушки 18–22 лет, находящиеся сейчас рядом с такой-то станцией метро, и т. д.
Правильно настроенный таргет – это не только и не столько продажи. Это коммуникация с целевой аудиторией (ЦА), в том числе:
лиды (от англ. lead – потенциальный покупатель), то есть контактные данные потенциальных клиентов;
подписчики в сообществах и группы в соцсетях;
увеличение трафика на внешние площадки (блог, сайт);
увеличение охватов публикаций;
рост узнаваемости бренда;
рост трафика в офлайновые точки (магазины, кафе);
диалоги с ЦА (в Facebook для этого существует специальный формат рекламы – «Сообщения»).
Верное понимание таргета избавит от излишних ожиданий («реклама в соцсети = продажи здесь и сейчас»), а правильная настройка принесет результат в виде коммуникации. Последняя со временем неминуемо конвертируется в продажи.
Что сделать перед запуском
Шаг 1. Составить оффер. Основа эффективного таргета – «убийственный», грамотно составленный оффер (предложение). Если рекламное предложение так себе, то и реклама не сработает. И прежде чем открывать рекламный кабинет в соцсети, нужно продумать само предложение.
Допустим, компания продает велосипеды. Как и конкуренты, закупает товар в Китае, размещает рекламу на тех же каналах, цены примерно одинаковы. Если ваше предложение отличается от предложений коллег по цеху исключительно ценой и вы выбираете демпинг, это не совсем тот оффер, который нужен. Предложение можно усилить, добавив игрушечные водительские права для ребенка, краткий игровой курс ПДД, ежеквартальный техосмотр, наклейки, членство в закрытом клубе и др. Каким бы товаром вы ни торговали, оффер всегда можно усилить с помощью гарантии, постпродажного обслуживания, доукомплектации, возможности попробовать товар перед покупкой, игровыми элементами.
Подготовьте список выгод, которые можно добавить именно к вашему офферу.
Шаг 2. Описать и сегментировать ЦА. Следующий шаг, необходимый после того, как мы убедились в действенности товарного предложения, его уникальности, – описание ЦА. Сделать это нужно самостоятельно, разбив ЦА на максимально возможное количество сегментов – не в ущерб здравому смыслу.
Сергей Щербаков: «Описание клиентского профиля в стиле „Мужчины от 18 до 45 лет, работающие управленцами разного уровня, со средним уровнем дохода“ вообще ничего вам не даст».
Сегмент ЦА может, например, выглядеть так: женщины в возрасте 30–35 лет, проживающие в определенном районе Москвы, с ребенком в возрасте до трех лет, совершающие не менее одного–двух раз в месяц покупки в детских онлайн-магазинах.
Таргетированная реклама в соцсетях будет эффективной, только если соблюдены два условия:
целевая аудитория сегментирована (первый уровень – на основе достоверных сведений о ЦА из CRM, личных наблюдений; второй уровень – с учетом предположений с высокой степенью вероятности и третий – с учетом спорных и даже совсем неожиданных и нелогичных предположений);
таргет настроен на выбранный сегмент с учетом характеристик этого сегмента.
Обозначьте ЦА. Разделите ее на сегменты (3–12 сегментов). Откройте рекламный кабинет в интересующей вас сети и проверьте количество пользователей (их должно быть достаточно, 2–5 тысяч человек).
Прежде чем выбрать ту или иную соцсеть для запуска рекламы, стоит убедиться, что в ней представлены конкуренты, есть живые сообщества по теме вашего продукта или услуги.
Шаг 3. Подготовить посадочную страницу [1] . В этом качестве могут выступать другие страницы соцсети (сообщества, статьи и т. д.) или внешние площадки – сайт, блог, лендинг, онлайн-магазин. Посадочная страница должна работать безупречно. Если это сайт, важно проверить адаптивность под мобильные устройства, работу всех кнопок, поставить систему аналитики («Яндекс. Метрика» или Google Analytics), установить в ней цели. Если аналитика уже стоит, то перед запуском таргетированной рекламы посмотрите на конверсию [2] . Если она ниже 0,3 %, вероятно, сайт нужно переделать.
1
Посадочная страница – страница сайта, на которую попадает потенциальный клиент, перейдя по ссылке в рекламе.
2
Конверсия – это доля визитов на посадочную страницу, в ходе которых посетители совершили целевое действие (покупка товара, получение лида и т. д.)