В этой главе я опишу рост экономики совместного потребления и ее влияние на правительство, розничную торговлю и потребителей. Некоторые считают, что развитие такой экономики вызовет социальную революцию, и не в последнюю очередь из-за того, что она может дать импульс местным отношениям между людьми и предприятиями. Другие едва могут подавить свой скептицизм по отношению к влиянию экономики совместного потребления. Они ставят под сомнение ее бизнес-модель и потенциал для зарабатывания денег. Я буду обсуждать возможности и угрозы экономики сотрудничества для розничной торговли. Более того, как именно экономика совместного потребления будет строить более «социальное» общество, где пересекались бы ритейлеры и потребители?

Экономика совместного потребления лучше всего описывается как социально-экономическая система, в основе которой лежит совместное использование: (временно) не используемого потенциала, товаров, (рабочих) площадей, денег и услуг. Ее принципы стары как мир:

Правительства были первыми последователями шеринга. Они сделали это, построив железные дороги и организовав автобусное сообщение для граждан. Национальные правительства определили поставщиков энергии, в то время как местные власти установили телефонные будки в «горячих точках» городов.

Предприятия, мотивированные зарабатыванием денег, сосредоточены на совместном и повторном использовании: примерами служат гостиницы, бани, прачечные и химчистки. То же самое относится к компаниям по прокату автомобилей, смокингов и т. д.

Люди всегда были рады поделиться и повторно использовать товары, время и талант – не в последнюю очередь как быстрый способ сэкономить несколько центов.

В настоящее время экономика совместного потребления подпитывается возможностями, предоставляемыми новыми технологиями. Благодаря мобильным устройствам с GPS, социальным сетям, сенсорам и 3D-печати люди и организации могут делиться своими навыками, вещами, пространством и услугами – всем чем угодно.

Еще в 1995 году двумя первыми примерами онлайн-экономики шеринга были рекламная сеть Craigslist и аукционный сайт eBay. В 1999 году американская платформа совместного потребления музыки Napster дала людям возможность слушать музыку бесплатно – и все это газета New York Times метко охарактеризовала как «экономику чего-то дармового» [119] .

Американский экономист Джеффри Рифкин предсказал в 2000 году, что новые цифровые возможности создадут общество, в котором владение товарами вскоре будет заменено доступом к товарам и услугам [120] .

Финансовый кризис 2008 года еще больше увеличил долю шеринговой экономики в западных странах. В последующую Великую рецессию доверие (потребителей) к традиционным методам ведения бизнеса начало ослабевать. В то же время безработица резко возросла, оставив людей без возможности оплачивать счета. Начали расти сопротивление и даже отвращение к неконтролируемому потреблению.

Сегодня многие потребители проводят переоценку своего образа жизни и ценности имущества, ведь некоторые предметы используются довольно редко. Зачем покупать новую дрель за 99 долларов, если вы будете работать с ней только 13 минут или еще меньше?

Кроме того, многие стремятся включить в свой образ жизни экологически обоснованный выбор [121] . Согласно исследованиям, 75 % покупателей ожидают, что экономика совместного потребления сократит производство отходов [122] . Однако это относится к потребительским товарам и автомобилям больше, чем к чему-либо еще [123] .

Самое главное, что совместное пользование вещами, кажется, делает людей счастливее. В конце концов, имущество может вызвать стресс, депрессию и даже смерть, как говорит британский наблюдатель за тенденциями Джеймс Уоллман. Он считает, что потребители должны перестать пытаться быть как все [124] .

Хотя у совместного потребления вполне могут быть свои экономические и экологические преимущества, многие люди мотивированы другими причинами. Они вкладываются в создание нового современного духа сообщества – меньшего масштаба и больше ориентированного на человека. Другие рассматривают это социальное преимущество просто как дополнительный бонус.

В своей книге «Что мое, то твое» (What’s Mine Is Yours) Рэйчел Ботсман и Ру Роджерс называют это новое чувство общности «кооперативным потреблением». Они говорят о новой социально-экономической сверхидее, предвестнице революции в потребительском поведении [125] . В 2011 году журнал TIME назвал совместное потребление одной из десяти идей, которые изменят мир [126] . Рост экономики совместного пользования действительно меняет поведение потребителей [127] . В конце концов, кто мог представить себе пять лет назад, что мы сядем в машину с совершенно незнакомым человеком (Uber, Lyft, BlaBlaCar, Didi Chuxing)? Или сдадим мансарду и свободную комнату людям, которых мы никогда прежде не встречали (Airbnb)? Мы рекламируем себя в качестве разнорабочих (TaskRabbit, Helpling), но в то же время готовы арендовать лодки (Boatbound, Barqo), дома (HomeAway, VRBO, FlipKey), автомобили (Car2Go, Turo, Zipcar) или дрели (Peerby). Наше самое ценное имущество, наш личный опыт и даже нашу жизнь – все это мы доверяем людям, с которыми никогда не встречались.