Шрифт:
Давайте подробнее проанализируем, что означает каждое из этих изменений.
Инструменты маркетинга будущего
Потребители демонстрируют все более стойкий иммунитет к традиционному маркетингу. Вот некоторые из причин этого.
Похоже, от брендов уже никуда не скрыться. Они везде - от салонов такси до коров на швейцарских пастбищах, которых продают как рекламные площади. Базирующееся в Лондоне «всеядное» агентство Cunning Stunts даже создало базу данных из пятисот привлекательных студентов колледжей, готовых стать носителями рекламы и наклеивать логотипы себе на лоб (по цене примерно семь баксов за час) [176] .
176
Linda Stern, «Using Your Head», Newsweek (May 12, 2003) (прим. автора).
Кроме того, создается впечатление, что не осталось ни одной уловки, ни одного приема, которые не были бы уже испробованы. Много говорят о том, что такие знаменитости, как Роб Лоу, Лорин Бэколл и Кэтлин Тернер [177] , появляются на таких ток-шоу, как «Сегодня» на NBC и CNN, и нахваливают лекарства, отпускаемые по рецепту, не афишируя, что получают плату от производителей. Однако удивительнее всего то, что дискуссия, развернувшаяся по этому поводу в уважаемых изданиях, например в журнале Time и газете The New York Times, касалась не этической стороны вопроса, а эффективности этой тактики.
177
Роб Лоу (Rob Lowe) - американский актер, режиссер, продюсер и сценарист, снявшийся в фильмах «Мир Уэйна» (Wayne’s World, 1992), «Вид сверху лучше» (View from the Top, 2003), «Судьба Иерусалима» (Salem’s Lot, 2004), «Джимми Глик в Ла Ла Вуд» (Jiminy Glick in La La Wood, 2004) и др. Лорен Бэколл (Lauren Bacall) - актриса, снялась в лентах «У зеркала два лица» (Mirror Has Two Faces, 1996), «Бриллианты» (Diamonds, 1999), «Догвиль» (Dogville, 2003), «Рождение» (Birth, 2004), «Мандерлей» (Manderlay, 2005) и др. Кэтлин Тернер (Kathleen Turner) - актриса, режиссер, продюсер; снялась в фильмах «Роман с камнем» (Romancing the Stone, 1984), «Жемчужина Нила» (Jewel of the Nile, 1985), «Девственницы-самоубийцы» (Virgin Suicides, 1999) и др. (прим. перев.).
Наконец, большинство культурных мероприятий стали ангажированными. Стоит появиться новой форме искусства, как тут же из воздуха материализуется маркетолог, который предложит не поддержать ее, а купить. Вспоминается «Вудсток II». Организаторы концерта столь явно продались и жадным промоутерам, и бесчувственным спонсорам-брендам, что разрушили духовность и традицию, созданные первым фестивалем.
Все эти примеры свидетельствуют о том, что маркетологи не раз переходили грань допустимого. Неудивительно, что потребители не доверяют нам: мы это заслужили.
По оценке Media Dynamics мы ежедневно сталкиваемся с 142 объемистыми рекламными посланиями. По другим данным, мы получаем свыше 3 тыс. рекламных посланий в день (и это без учета рекламы в Интернете и спама). Современные американцы проводят перед телевизором в два раза больше времени, чем их родители, а запоминают увиденное на 70% хуже. Рекламные послания проникают по всюду. Американская ассоциация рекламы в местах продаж сообщает, что в 2002 году в туалетах стало на 15% больше рекламы, причем ей охвачено почти 200 тыс. точек. Хорошие новости для развивающихся агентств вроде Flush Media, плохие для всех остальных. Специалист по работе со СМИ Кен Сачарин утверждает, что время, когда мы могли считать, что уже привлекли внимание и от нас требуется только убеждение, прошло. Сегодня возникает новая дилемма, связанная со СМИ: как добиться внимания без особых проблем? [178] .
178
Ken Sacharin, Attention! (Indianapolis, IN: Wiley, 2000) (прим. автора).
Сохранение аутентичности
Я вовсе не против маркетинга. Реклама и впредь будет оставаться важным творческим элементом брендинга, и традиционные СМИ (и, прежде всего, телевидение) по-прежнему будут привлекать нас. Однако эффективность классических трансляций упала, и они уже не могут играть ведущую роль. Традиционным СМИ предстоит найти себе новое место в наборе инструментов маркетинга, в большей степени ориентированных на личность.
Многочисленные рассмотренные нами примеры похищенных брендов, начиная с eBay и кончая Friendster, указывают на один из важнейших факторов успеха в современной маркетинговой среде: позвольте вашим потребителям принять участие в формировании бренда. Однако сам по себе традиционный маркетинг не способствует этому. Дэвид Льюис в книге «Душа нового потребителя» пишет:
Аутентичность нельзя поставить на поток. Напротив, она создается почти на индивидуальной основе, при всестороннем учете индивидуальных потребностей, желаний, ожиданий и интересов [179] .
179
David Lewis and Darren Bridger, The Soul of the New Consumer (London, Nicholas Brealey Publishing, 2001) (прим. автора).
Нетрадиционные средства рекламы будут играть более серьезную роль в работе со СМИ, так как они глубже вовлекают потребителей. По словам Ричарда Элиота, профессора маркетинга из Оксфорда, более широкое символическое значение имеет полученный опыт:
Естественно, существует много эмпирических данных, показывающих, что отношение, сформированное на основе непосредственного опыта, сильнее, доступнее, выражается с большей уверенностью и более предсказуемо, чем то, которое получено опосредованно, за счет рекламы [180] .
180
Richard Elliot and Kritsadarat Wattanasawan, «Brands as Symbolic Resources for the Construction of Identity», International Journal of Advertising (Vol. 17, No. 2, 1998) (прим. автора).
Harley устраивает гонки мотоциклистов. Red Bull организует эксцентричные состязания летательных аппаратов. Эти бренды не просто говорят о переживании, а обеспечивают его.
Возможно, ближе всех к истине авторы «Манифеста пути», где рынки сравниваются с процессом общения:
Тезис N 18: компании, не осознающие, что их рынки превратились в сетевое сообщество, члены которого общаются напрямую, благодаря чему их интеллектуальный уровень растет и они все активнее втягиваются в беседу, упускают свой шанс [181] .
181
Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, and David Weinberger. The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual (New York: Perseus Publishing, 2001) (прим. автора).