Познакомьтесь с Дядюшкой Гриффом, который живет в Вермонте. За счет личной харизмы, а также благодаря навыкам работы в Интернете и, пожалуй, выработавшейся у него некоторой компьютерной зависимости, он стал знаменитостью в мире eBay. В первое время существования сайта Дядюшка просто не вылезал из него. Он провел тысячи часов, торгуясь и продавая, помогая новым пользователям найти то, что им нужно, и, наконец, подсказывая им, как разжечь аукционную войну. Всюду на досках объявлений были советы Дядюшки и другие свидетельства его таланта. (Рассказывая о себе, Грифф описывает себя как «крупного немолодого косматого обитателя молочной фермы в Вермонте, питающего склонность к одежде своей матери и скачущего по пастбищам, воображая себя Джули Эндрюс [196] ».) Другие компании, скорее всего, постарались бы дистанцироваться от пользователей, явно тяготеющих к трансвестизму (вспомним Mattel), но ребята из eBay поняли, что нашли настоящее сокровище. В 1998 году они пригласили Дядюшку Гриффа руководить центром обслуживания клиентов, неофициальным главой которого он фактически и был. С этого началась его карьера в eBay. Он - автор «Официальной Библии eBay», ведет собственную еженедельную радио-программу про eBay и колонку eBay, а также является ректором Университета eBay - передвижного семинара для новых участников аукциона.

У традиционных брендов нет таких Дядюшек. Они не вдохновляют людей называть детей в знак привязанности к ним или устраивать свадьбы, выдержанные в пончиковом стиле. Они просто - как бы это сказать?
– не заходят так далеко. А вот энтузиасты похищенных брендов могут ощутить себя частью чего-то большего, чем они сами. Фанатичное отношение к бренду придает смысл их жизни.

Более того, фанатичная преданность брендам свойственна не только маргиналам. Смит видит в своем квесте по Starbucks возможность сделать нечто, чего до него никто не делал. Впрочем, и он, и другие фанаты бренда быстро понимают, что они не одиноки. На открытии IKEA в Пало-Альто в одной очереди с Рашид стояли еще почти 5 тыс. человек. Назвав своего сына Эспианом, Кериэлы узнали, что у бедняги есть как минимум один тезка.

Именно поэтому, какой бы карикатурной ни казалась эта тенденция, не стоит ее игнорировать. Приведенные примеры, бесспорно, свидетельствуют о фундаментальном изменении отношений между потребителями и брендами, которые, похоже, выходят за рамки обычного фанатизма.

Отныне всем заправляет потребитель. Уже одно это требует от маркетологов серьезной корректировки поведения. Но приготовьтесь к главному: потребитель больше не действует в одиночку! Бренды похищают не индивиды. Похищения брендов Starbucks, Red Bull, PBR, SMS - групповые похищения!

Думаете, страсть Дядюшки Гриффа развилась от одиночества? Рост бренд-фанатизма - прямое следствие появления племени потребителей. Дядюшка не был индивидуальным пользователем eBay; он был кумиром племени этого бренда (пример неудачника, ставшего духовным лидером).

Современный маркетинг учит нас смотреть на потребителей как на индивидуумов, черпать у них идеи на индивидуальной основе и таким же образом обращаться к ним, словно они живут в изоляции. Но на самом деле потребители находятся под воздействием сложного комплекса межличностных отношений.

В сегодняшнем мире решения потребителей все чаще определяются принадлежностью к размытым социальным группам, возникающим примерно так же, как возникали древние племена. Однако если сообщества древности были, главным образом, связаны посредством географии и борьбы за выживание, то современные племена держатся на общности хобби и системы ценностей.

Возрождение племени - явление, характерное не только для брендов. Социальные племена или группировки в целом играют роль, которую традиционно играла семья. Писатель из СанФранциско Итон Уоттерс открыл феномен племени, изучая жизнь и увлечения современной американской городской молодежи.

В своей книге «Городские племена» Уоттерс пишет, что был членом сообщества, объединяемого чем-то большим, чем просто интерес его членов друг к другу. В ходе исследования он, к своему изумлению, обнаружил, что страну населяют тайные городские племена, не сильно отличающиеся от его собственного.

В последние несколько десятилетий ткань общества радикально изменилась. Вера в СМИ, религиозные и политические институты была подорвана, а традиционные институты, начиная с гарантированной занятости и заканчивая браком, - разрушены. В результате важнейшие общественные институты утратили авторитет.

Отсутствие стабильности и ослабление социального взаимодействия возродили в нас древние племенные инстинкты. Мы ищем способы восстановить связи с окружающими людьми. Французский профессор маркетинга Бернар Кова видит в формировании племен свидетельство того, что индивиды пытаются защитить местные традиции в условиях глобализации, духовность - в условиях жестокой действительности и общность - в условиях разобщенности. Он считает, что «люди, которым, наконец, удалось освободиться от социальных ограничений, устремляются в обратном направлении, чтобы реконструировать свой социальный универсум» [197] .

Почему же столь серьезная тенденция долгие годы оставалась незамеченной? Потому что формирование племен происходит в социальном универсуме, который недоступен непосвященным. Как объясняет Уоттерс, «эти группы остаются незамеченными - ведь то, что их связывает[…] лишено смысла для тех, кто не является их членами» [198] .

Итак, если вы не принадлежите к племени, скорее всего, вы не поймете его значимость. Их этого вытекает несколько следствий для нас, маркетологов. В частности, отныне мы должны жить в мире своего бренда и рекрутировать потребителей из числа членов племени. Мы больше не можем полагаться на традиционные рынки. Племя, которое возникает и развивается, нельзя выявить при помощи привычных методов сегментации. Любые демографические или психологические критерии недостаточно полно передают характеристики группы. Чтобы найти свое племя, нам придется создать его.