Как члены племени, мы, потребители, видимо, все больше будем поддаваться влиянию своих сотоварищей. Исследования показывают, что социальные группы влияют на 80% всех совершаемых покупок [199] . Датские специалисты по поведению потребителей Пер Йестергард и Кристиан Янсен выразили эту мысль следующим образом:

Может показаться, что племенное поведение не характерно для общества, в котором усиливаются индивидуалистические настроения. Однако ряд исследователей усматривают связь между этими двумя тенденциями. Да, люди все больше фокусируются на себе, все меньше заботятся о том, что думают о них другие. Однако под маской показного индивидуализма скрывается стремление к конвергенции.

Исследователи Джанина Лопиано-Мисдом и Джоанна де Люка объясняют это явление при помощи концепции коллективного «Я» [201] . Один проинтервьюированный ими студент из Нью-Йорка говорит:

Журнал Wired называет это коллективным сознанием. Сегодня индивидов следует классифицировать по племенам.

Смысл понятия «бренд» изменился. Сегодня это не функциональный продукт и личное переживание, а принадлежность к племени, инструмент и культурный символ. Эта фраза звучит очень наивно и идеалистически, но факт остается фактом: в контексте племени бренды получают более глубокий смысл.

Айван Уикстед иллюстрирует эту мысль на примере своего MP3-плеера:

Как вещь, iPod позволяет мне более эффективно организовывать музыкальные файлы и всегда иметь их при себе. Как инструмент общения, он позволяет мне быть уважаемым членом (музыковедом, DJ-ем, организатором вечеринки) музыкального клуба Apple [203] .

iPod - шизофренический, антиобщественный бренд, но в то же время он побуждает людей к сотрудничеству. Именно поэтому он является прекрасным примером племени бренда.

С одной стороны, iPod позволяет людям отключиться от окружающего. Майкл Булл, профессор СМИ и культуры из английского университета Суссекса, изучил влияние iPod на городскую жизнь. Вот его вердикт: «Возможность постоянно слушать музыку означает, что вам никогда не приходится настраиваться на окружающую среду. Вы можете пребывать в перманентной отключке». Торговец произведениями искусства из Нью-Йорка признается, что это маленькое устройство - «последний писк моды в сфере доставки грузов пневмопочтой» [204] .

Возможно, пользователи, засевшие в тесном кабинете преподавателя из Суссекса или бродящие неузнанными по Пятой авеню, стремятся к изоляции, но есть и обратная сторона медали - iPod играет роль социального символа и инструмента сотрудничества.

Начнем с дизайна. Многое говорилось о простоте в использовании и функциональности плеера. Однако, возможно, самая важная часть iPod - это легко заметные в толпе белые наушники. Они издалека позволяют узнать тех, кто входит в клуб iPod. У тех, кто не является поклонником бренда, характерная деталь вызывает враждебную реакцию. Один блогер из Craigslist дает следующий комментарий:

Нравится вам это или нет, но эти наушники - явный символ принадлежности к «клубу» - способствовали появлению новых ритуалов. В общественных парках в Нью-Джерси, в кампусах в Кембридже и Оберлине и в мультипликационной студии Pixar Animation Studios (очевидно, в знак уважения к Большому Брату - Стиву Джобсу) пользователи iPod не просто узнают друг друга в толпе - они начинают заглядывать друг другу в плееры, чтобы посмотреть на плей-листы. Неуловимое признание других пользователей стало основой интимного общения членов племени. «Мы послушали по тридцать секунд, не произнося ни слова. Мы кивнули друг другу и разошлись», - так озадаченный пятидесятилетний инженер описал встречу с себе подобным Линдеру Кани из Wired [206] .

Культуролог Дуглас Рашкофф считает обмен iPod продолжением обмена файлами. «Есть здесь что-то от наркоты: это - как косячок, передаваемый из рук в руки на концерте Grateful Dead [207] ». Блогер Андрей Орловский из британского Register доводит эту мыль до логического завершения: