Вход/Регистрация
  1. библиотека Ebooker
  2. Финансы и бизнес
  3. Книга "Ключевые идеи книги: Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Джеффри Мур"
Ключевые идеи книги: Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Джеффри Мур
Читать

Ключевые идеи книги: Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Джеффри Мур

Smart Reading

Финансы и бизнес

:

маркетинг, pr, реклама

.
Аннотация

Это саммари – сокращенная версия книги «Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок» Джеффри Мура. Только самые ценные мысли, идеи, кейсы, примеры.

«Все счастливые компании хай-тек-рынка счастливы по-своему, все несчастные несчастны по одной причине», – сказал бы Лев Толстой, если бы вместо «Анны Карениной» занялся маркетингом. Вместо него сто лет спустя это сделал Джеффри Мур.

Еще в 1990-е годы, когда рынок хай-тека был совсем другим, Мур понял причину, по которой большинство компаний не смогло взлететь даже с крутыми продуктами. Он назвал это «проблемой пропасти». С тех пор его идея подтверждалась неоднократно.

Где лежит эта пропасть? На что в первую очередь должны обращать внимание маркетологи, когда они выводят продукт на новый рынок? Про какие два типа клиентов им важно знать, чтобы запустить успешные продажи? Узнайте в этом саммари.

Автор:

Geoffrey Moore

Оригинальное название:

Crossing the Chasm: Marketing and Selling Disruptive Products to Mainstream Customers

www.smartreading.ru

Типы клиентов и «эффект пропасти»

На рынке технологий есть пять типов клиентов:

1. Новаторы. Активно следят за всеми технологическими новинками, мечтают заполучить их до официального запуска, обожают изучать новые возможности гаджетов. Их доля на рынке невелика, зато они – источник первых отзывов. Скажем, Маск заявляет о начале продаж электромобиля нового поколения. Реакция новаторов: «Хочу быть первым владельцем!»

2. Провидцы. Любят все новое, но часто далеки от понимания технологических тонкостей. Это романтики в мире бизнеса, готовые поверить в мечту, если она кажется им достаточно соблазнительным проектом и отвечает представлениям о будущем. Их интересуют не постепенные улучшения, которые несет гаджет, а прорывы. Таков Илон Маск.

3. Прагматики (раннее большинство). Способны увлечься новыми технологиями, но практичность в них всегда побеждает увлеченность. Покупать они не спешат, рисковать не любят. Всегда заранее наводят справки в авторитетных источниках. Их типичная реакция: «Посмотрим, насколько комфортно ездить на этом электромобиле другим, а уж потом примем решение о покупке».

4. Суперпрагматики (позднее большинство) еще более терпеливы и ждут до тех пор, пока продукт не станет соответствовать общепризнанным стандартам. Их реакция: «Не куплю до тех пор, пока на электромобили не пересядет большинство… а еще лучше – когда водить автомобиль на бензине станет совсем неудобно». Такова треть всех покупателей в любом сегменте рынка, так что, несмотря на консерватизм, добиться их поддержки выгодно.

5. Скептики вообще не готовы покупать новинки. Они ждут до последнего, но и тогда не торопятся в магазин. Их реакция: «Сяду за руль электромобиля, только если мир перевернется вверх дном». Словом, это антипокупатели. Тем не менее хай-тек-менеджерам они должны быть интересны: брюзжание вечно недовольных скептиков по поводу несоответствия между обещаниями продавцов и полученным продуктом способствует контролю качества.

В чем же заключается проблема пропасти? Чтобы понять ее, надо упростить картину. Фактически мы имеем дело с двумя типами рынка – ранним (сюда входят новаторы и провидцы) и зрелым (все остальные). Ранний рынок – рынок энтузиастов: они верят в возможности продукта. Зрелый рынок – рынок прагматиков: они верят в репутацию компании и проверенное качество, при этом не желая рисковать.

Между ними-то и лежит пропасть. Запустить продукт и снискать успех у энтузиастов – полдела. После этого нужно заручиться поддержкой куда более скептически настроенных покупателей. Проблема в том, что их еще нет в списке ваших клиентов. Более того, они проживают в другой информационной вселенной, ждут от новостей хай-тека совсем иного.

Компания рассказывает в новостях о первых тестовых успехах, а прагматики хотят знать, введен ли продукт в эксплуатацию.

Большинство компаний игнорирует пропасть, так что переход от рынка энтузиастов к рынку прагматиков им не дается.

Готовимся к прыжку

Главное про рынок

Вторжение на зрелый рынок – это всегда атака, натиск. Там вас никто не ждет. Потенциальные клиенты относятся к вам недоверчиво. Конкурентам вы – кость в горле. Будьте готовы к жесткой схватке. В общем виде план таков: сконцентрируйте все усилия на том, чтобы предоставить новым клиентам высочайший уровень поддержки в ограниченной рыночной нише.

Чем эта ниша уже, тем проще ей завладеть, тем быстрее информация о вас будет передаваться из уст в уста. Лучше быть самой большой рыбой в маленьком пруду, чем мелкой рыбешкой в море (клиенты-прагматики верят только лидерам рынка).

Предлагайте клиентам целостное решение, которое вызывает доверие.

Важен не размер рынка, а степень сложности проблемы, которую вы помогаете решить прагматикам.

Цельтесь в выбранную нишу, но имейте в виду выход на смежные сегменты рынка. Это позволяет иначе считать прогнозируемые доходы в процессе преодоления пропасти. Речь должна идти не о том, сколько вы заработаете на первой рыночной нише, а о том, сколько заработаете и на смежных нишах. Это «принцип кегельбана»: считаем все кегли, которые можно сбить одним броском.

Выбрать перспективную рыночную нишу – искусство. Когда Macintosh преодолевал пропасть, его целевой нишей были отделы компьютерной графики крупных американских компаний из списка Fortune 500. Не самый большой рынок, зато Apple удалось наладить критически важный процесс – обеспечить презентационными материалами руководство и маркетологов. Захватив эту нишу, Apple удалось придать своей платформе статус корпоративного стандарта. А потом и выйти на внешние рынки – заручиться поддержкой дизайнеров, рекламщиков, издателей.

Выбираем рынок

Поделите всех возможных клиентов на рыночные сегменты. Оцените привлекательность каждого сегмента. Определите финалистов и затем оцените объем этих ниш, их доступность, конкуренцию в этих сегментах. Сделайте выбор.

Если это выглядит так просто, почему получается у немногих? Потому что на этом этапе у вас минимум информации. Вы движетесь в тумане. Ведь никогда еще рынок не знал вашего продукта, и чем он современнее, тем сложнее предсказать реакцию. В этот момент многие менеджеры совершают огромную ошибку: они обращаются к статистике. Сегодня в разнообразных данных нет недостатка, но толку от этого мало: статистика говорит о чужом прошлом опыте. К тому же она всегда приблизительна.

  • Читать дальше
  • 1
  • 2
Купить и скачать
в официальном магазине Литрес

Без серии

Ключевые идеи книги: Интеллектуальная автоматизация. Как использовать искусственный интеллект для развития бизнеса и сделать наш мир более человечным. Паскаль Борне, Ян Баркин, Йохен Вирц
Ключевые идеи книги: Чужие тела. Новый авторитаризм, COVID-19 и война против человека. Наоми Вульф
Ключевые идеи книги: Мужество. Почему смелым судьба помогает. Райан Холидей
Ключевые идеи книги: Парадокс упражнений. Научный взгляд на физическую активность, отдых и здоровье. Дэниел Либерман
Ключевые идеи книги: Умри по нулям. Как получить максимум от своих денег и жизни. Билл Перкинс
Ключевые идеи книги: Преодолевая пропасть. Как вывести технологический продукт на массовый рынок. Джеффри Мур
Ключевые идеи книги: Как на самом деле устроен мир. Научный гид по нашему прошлому, настоящему и будущему. Вацлав Смил
Ключевые идеи книги: Рациональность. Что это такое, почему кажется редким явлением и почему дорогого стоит. Стивен Пинкер
Ключевые идеи книги: Тело помнит все. Какую роль психологическая травма играет в жизни человека и какие техники помогают ее преодолеть. Бессел ван дер Колк
Ключевые идеи книги: Попробуйте еще раз! Полное руководство по достижению счастья и успеха. Эд Майлетт
Ключевые идеи книги: Конец света – только начало. Коллапс глобализации. Питер Зейхан

Ебукер (ebooker) – онлайн-библиотека на русском языке. Книги доступны онлайн, без утомительной регистрации. Огромный выбор и удобный дизайн, позволяющий читать без проблем. Добавляйте сайт в закладки! Все произведения загружаются пользователями: если считаете, что ваши авторские права нарушены – используйте форму обратной связи.

Полезные ссылки

  • Моя полка

Контакты

  • chitat.ebooker@gmail.com

Подпишитесь на рассылку: