1. Особенности (характеристики, свойства, параметры).

2. Выгоды, которые сулят эти характеристики.

3. Ценности, которые будут затронуты при наличии данных выгод.

4. Аналоги (образы, метафоры).

Но саму речь выстраивать наоборот, т. е. начинайте с аналогов (образов и метафор), а заканчивайте перечислением особенностей, как некой гарантией того, что было сказано о ценностях Т/У.

Убедить человека нельзя. Он должен убедиться сам. Убеждение – это не вбивание своих аргументов, а возбуждение желания принять или иметь то, в чем его убеждают, это бережное вкладывание своей информации в семантические координаты и систему ценностей вашего оппонента.

КЛИЕНТЫ боятся многого. Их страшит:

Финансовый риск. А вдруг сломается? Где ремонтировать? А будут ли компенсированы затраты? А вдруг тут дороже, чем в другом месте? А стоит ли это качество данной цены?

Потеря времени на обслуживание, повторные обращения, ремонт и пр.

Физический риск. А вдруг это вредно для здоровья?

Психологический риск. Не приведет ли покупка к утрате престижа? А вдруг она меня разочарует?

Риск исполнителя. Справлюсь ли я с этой штукой? Прост ли товар в исполнении? Будет ли он выполнять все заложенные в нем функции?

Риск неизвестности. Что это за товар? Кто им пользовался? Кто его знает? Может, стоит подождать? Не зная броду, не суйся в воду. Надежная ли у него репутация?

Допустим, что все это вам неизвестно. Тогда вам не позавидуешь. Будете разговаривать с клиентом втемную. Зная, что волнует клиента, можно свои снаряды пускать точно в цель и проводить свою операцию «Буря в пустыне», разя прицельными ударами слабые точки противника.

Товар обозрим глазами. А вот услуги более невидимы, чем облака на небе. Их не потрогаешь и не пощупаешь. Но и они имеют признаки. Эти признаки сидят в голове у клиента, как надзиратели. Чуть что не так, надзиратель кричит внутри: «Не бери! Это плохо!»

И все это многообразие факторов, которые определяют покупку, продавец вынужден учитывать в первом шаге обслуживания – шаге рекламирования и презентации товаров или услуг.

В процессе ухаживания за дамой всегда есть силы, работающие на вас, и силы, работающие против вас. Например, вы привлекательны (это «за»), но у вас дурная слава (это «против»). Вы были женаты (это «против»), но вы имеете престижную работу (это «за»).

В процессе продажи у клиента в голове, как на весах, тоже балансируют силы «за» и силы «против» покупки. Продавец осознанно или нет, но управляет этими силами. И его задача – увеличить осознание наличия сил «за» покупку и обесценить в сознании клиента величину сил «против» покупки.

1. Понять смысл сомнений или страхов – важнее, чем знать ответы на них. Станьте эхом. Повторите вслух сомнения клиента или то, что его не устраивает.

2. Не задавайте вопрос «Почему?». Лучше сами предложите спектр возможных причин. Ведь на каждую из них у вас есть свои подготовленные возражения.

3. Если вы устранили одно сомнение, не торопитесь. Вытаскивайте и другие. Чем больше вы опустошите клиента, тем вероятней освободите его от страхов и сомнений.

4. Не доказывайте. Ничего не доказывает тот, кто доказывает слишком много и упорно. Сильный не спорит. Пусть за вас говорят другие авторитетные эксперты: публикации, ваши рейтинги, награды, отзывы других уважаемых клиентов, факты и статистика.

5. Нужно иметь крепкие нервы. Терпение, терпение и терпимость. Можно спокойно начинать все по новому кругу.

6. Берегите доверие. Вам его не купить ни за какие деньги. Подозрения – это одновременно солдаты безопасности, черви желчности и палачи сердца.

7. Используйте для работы с возражениями клиентов психологические приемы по развороту страхов и сомнений в другую сторону (слабость всегда можно превратить в силу). Обесценивайте последствия его прогнозов.

8. Вы никогда не сможете убедить другого, как только с помощью его же собственных мыслей.

9. Трудно назвать ключ к успеху, но ключ к поражению однозначен: это желание всем понравиться.

10. Бог каждый из своих подарков заворачивает в препятствие. Чем больше препятствие, тем больше подарок.

11. Если ни на кого не возлагаешь вины, не отягощаешь себя злобой. Если ничего ни ждешь от людей, они никогда не разочаруют.

12. Ищите свечку вместо того, чтобы проклинать тьму.

13. К чему доказывать мошкам, что они мошки? Три поучения равны оскорблению.

14. Если мы обращаемся к партнеру, считая, что он глуп, он нас не услышит.