Уильям Моррис. Тристан и Прекрасная Изольда при дворе короля Артура. 1862

Некоторые партнеры вышли из предприятия: Фолкнер вернулся в Оксфорд, Маршалл никогда не оставлял свою карьеру инспектора старинной архитектуры – теперь он отдал ей предпочтение, для Россетти работа в фирме была всего лишь побочным приработком. Моррис понял, что ему необходимо увеличить объем продаж и повысить доходы – тогда, вероятно, финансовое будущее фирмы и удастся спасти.

Главным уроком, полученным Уильямом Моррисом в первые годы коммерческой деятельности, было понимание того, что фирма может укрепить свою репутацию среди покупателей за счет предложения новых товаров, но это было легче сказать, чем сделать. И все же предметы интерьерной декорации стали новой продукцией фирмы, и в начале 1870-х годов Моррис активно занялся дизайном обоев и мебельного ситца, надеясь найти «своего» покупателя. Он нередко получал «неходовой» результат, но зато постепенно создал самостоятельный стиль интерьерного дизайна.

Постепенно положение дел выправилось, но известность и финансовый успех принесли с собой новые проблемы – между партнерами начали возникать финансовые разногласия. Отдых от постоянных забот Моррису предоставляло только пребывание в загородном поместье: в 1871 году Моррис вместе с Россетти подписал права на совместное владение Келмскотт-мэнор, помещичьей усадьбой XIV века с домом, восходящим к XVII столетию, в живописной местности среди лугов и рощ Оксфордшира.

В бизнесе Уильям Моррис все держал под своим контролем, и, наконец, это привело к неизбежным разногласиям между партнерами: Россетти, Браун и Маршалл, возмущенные его властностью, выражали протест, а Уэбб, Фолкнер и Бёрн-Джонс поддерживали Морриса. В конечном итоге Моррис выплатил своим коммерческим партнерам по 1000 фунтов за долю, но Бёрн-Джонс, Фолкнер и Уэбб отказались взять свои части. 31 мая 1875 года было объявлено о том, что фирма «Моррис, Маршалл, Фолкнер и K°» аннулируется. Тогда же торговый дом был реорганизован под единоличным управлением Морриса и переименован в «Моррис и K°». Россетти оставил поместье Келмскотт-мэнор в 1874 году – таким образом, его разрыв с Моррисом был довершен.

Исследователь Линда Парии считает, что «одними только собственными физическими усилиями он [Моррис] утвердился в звании одного из самых популярных дизайнеров и производителей мануфактуры своего века, хотя его вера в святость искусства и высота стандартов практического осуществления замыслов привела к тому, что работа Морриса была отвергнута многими, чью жизнь он желал сделать совершеннее».

Келмскотт-мэнор. Оксфордшир. 1570

Моррис считал, что «роскошь во вкусе» важнее «роскоши в богатстве». Викторианская публика получила возможность ознакомиться с новым образом средневековья, резко отличавшимся от «академического варианта», в котором многое производило впечатление надуманности. Екатерина Некрасова пишет: «Промышленность выпускала тысячи вещей – не то поддельных, не то бутафорских, начисто лишенных специфики понимания материала и элементарной целесообразности в его использовании… Спрос на все эти вульгарные и пестрые вещи рос, но при этом публика оставалась одинаково непонимающей – или от избытка денег, или от их отсутствия».

Уильям Моррис. Жимолость, мебельная ткань. 1876

Уильям Моррис, сделано Адой Фиби Годман. Ковер. 1877

Уильям Моррис, Джон Генри Дирл. Ковер из Буллерсвуда. 1889

Уильям Моррис, Джон, Генри Дирл. Фруктовый сад. 1890

Идеал декоративного искусства для Морриса содержал «безошибочные советы садов и полей». Он едко отзывался о банальности фешенебельного декоративного дизайна, приводя в пример работы президента Королевской Академии художеств Лоуренса Альма-Тадемы: «Передо мной нередко появлялось нечто, созданное из гусиных потрохов и зонтиков».

Между 1875 и 1885 годами Моррис создал образцы 32 дизайнов для печатных изданий, 23 – для деревянных изделий, 21 дизайн обоев и столько же дизайнов для ковров и ковриков, шитья и гобеленов, в том числе и по рисункам Бёрн-Джонса.