Одни лучше ладят с системой, другие хуже, но никто не знает, откуда именно берутся звезды. Слишком большую роль играет удача. Поскольку суть всех онлайн-платформ – превращать обыденную жизнь в товар, «вирусным» может стать абсолютно любой контент. Даже несчастье может принести популярность. Как, например, в 2016 году стала звездой интернета Мишель Добайн из Оклахомы, которой вместе с детьми удалось спастись из горящего здания. Местные журналисты записали ее реакцию на произошедшее: «Я сгребла в охапку троих своих детей, и мы дали деру… Ну, не-е-е-т, мы в огне гореть не будем. Не сегодня». Остроумная, харизматичная, невозмутимая Мишель моментально стала мемом. В YouTube тут же появились ремиксы на это интервью. Онлайн-компании начали использовать ее образ для продажи своих товаров. Новостные и развлекательные каналы захлестнула волна просмотров. Добайн, однако же, легче не стало, она продолжала жить в машине, пока кто-то из ее поклонников не открыл для нее сбор на Go Fund Me. Появился даже некоторый намек на расизм в изображении Мишель как причудливой карикатуры на человека, оказавшегося в смешном затруднительном положении. С открытым восхищением ею тоже не все было так просто: СМИ явно пользовались славой Мишель, иногда, со всеобщего молчаливого согласия, унижая ее человеческое достоинство.

Случайность, несчастье и запутанность культурных запросов, которые привели Добайн к популярности, типичны для становления звезд. Антрополог Гортензия Паудермейкер в своем классическом исследовании Голливуда заметила, что непредсказуемость успеха привела к появлению магического мышления в киноиндустрии. Голливудские догматы – словно заклинания, исследование рынка как ворожба, ответственные решения оправдываются псевдо-телепатическими «чутьем». Все эти магические ритуалы призваны помогать госпоже Удаче. В новой области микрознаменитостей и инста-славы все эти рецепты пишутся в домашних условиях, на коленке. Новостные статьи, ролики на YouTube и коучи в Instagram раздают советы потенциальным звездам интернета, составляют списки и предлагают волшебные средства для достижения успеха. Книги обещают прославить даже младенцев и котов. Во всех этих руководствах даются общие, вполне очевидные рекомендации: используйте подписи и хештеги, размещайте посты в часы пик, повторяйте то, что набирает больше всего «лайков», и так далее. При этом важен не контент, а то, как действуют знаменитости. Обобщая опыт успешных блогеров, коучи представляют все в таком свете, будто бы популярность достигается за счет ума и тактических навыков. Паудермейкер, однако, считает, что люди, стремящиеся к славе, скорее напоминают заядлых игроков, нежели талантливых стратегов.

Даже если вам повезет, чаще всего это тяжкое бремя. В 2015 году модель Instagram Эссена О’Нил сама же разоблачила свой виртуальный образ. Она отказалась от публичной жизни, объяснив свой поступок тем, что десятки тщательно поставленных, с хорошим светом, гламурных снимков улыбающейся блондинки, которые она публиковала в своем аккаунте, оплачивались различными компаниями. Всё обман. Под каждым фото она рассказала, каких неимоверных усилий и эмоциональных переживаний стоили ей эти кадры: начиная с подъема в пять утра и заканчивая тревожностью и депрессией. Образ, за которым скрывалась удручающая, чуждая реальность, превратился в деспота, выматывающего настолько, что жить с ним дальше стало невозможно. Получилось, что ненависть к себе затмила прежнюю самовлюбленность. Она совершила цифровой суицид. Эссена позволила ненависти хоть раз победить – и это стало для нее освобождением.

Такое разделение между личным и публичным «я», которое характерно для знаменитостей, все чаще и чаще становится частью жизни обычных пользователей социальных сетей. Сегодняшнее поколение уже растет на глазах у всех – и это не какая-то далекая мечта, а вынужденная норма. Донна Фрейтас провела исследование среди молодых пользователей социальной индустрии и обнаружила, что они живут в страхе перед своим же навязчивым стремлением получить «лайки» и сравнить себя с другими. Находясь под постоянным наблюдением, им приходится создавать видимость шикарной жизни, «счастья, экстаза и даже воодушевления». Это нелегкий труд, часто в убыток себе. Появляется ощущение, что ты один, кругом только обман – наступает отчаяние. Как говорит Крис Роджек, если знаменитости часто скатываются к выставлению на всеобщее обозрение деградации собственного «я», то только для того, чтобы «предупредить общественность об ужасах, стыде и накатывающей беспомощности» личного «я», которое столкнулось со своим публичным соперником, распространяющимся, словно метастазы.

То, на что мы «подсаживаемся», в итоге нас и убивает. Увеличивается «экранное время» – растет число самоубийств и депрессий, особенно среди женщин. Расцветают социальные платформы и смартфоны – учащаются случаи самовредительства: на одну пятую в США и две третьих в Англии увеличилось число обращений в больницы с соответствующими травмами. Эффект усиливается, когда «экранное время» тратится на сравнивание себя с остальными – эта сторона соцсетей затягивает больше всего. В каждой игре, которая предлагает социальное сравнение, самое большое внимание мы уделяем тем, кто выше нас. И каждый раз проигрываем, каждый раз не дотягиваем. Как говорит Ален Эренберг, «человек в состоянии депрессии не способен соответствовать, он устал от необходимости становиться самим собой».

Корреляция, как говорится, не тождественна причинности. И в самом деле, системы, в которых мы живем, постоянно усложняются, поэтому определить прямые причинно-следственные связи становится тяжело. Нелегко, например, доказать, что именно реклама в общественном транспорте заставила вас купить новую пару обуви. Можно лишь предположить, что именно реклама обусловила ваш выбор. Навряд ли платформы социальной индустрии за те десять лет, которые они находятся на передовой, привели к появлению всех социальных невзгод, нестабильности и жизненных конфликтов. На самом деле они вполне могут выступать в качестве решения каких-то из этих проблем. Примечательно, например, что социальные сети повсеместно распространились сразу же после мирового финансового кризиса, ставшего настоящей катастрофой для миллиардов людей. Когда возможностей стало меньше, когда перестала повышаться заработная плата, смартфон, открывающий перед своими хозяевами целые онлайн-миры, смог в какой-то степени компенсировать происходящее. Доходность социальной индустрии начала расти в период 2010–2011 годов, когда была подорвана легитимность политических институтов и массмедиа: революция в Египте, беспорядки в Англии, «Возмущенные» в Европе и протесты «Оккупай» в других точках мира. Facebook, Twitter и YouTube – все выиграли от этих событий: обычные люди почти бесплатно могли делиться последними новостями и общаться между собой. Делая из социальной индустрии козла отпущения, мы упускаем из виду главный вопрос: почему миллиарды людей так тянет в сеть? Какие проблемы она, как им кажется, может решить?

И все же факт, непоколебимый и тревожный, остается фактом: чем больше люди контактируют с социальными платформами, тем больше в мире страданий, самовредительства и суицидов. Отсюда вопрос, требующий неотложного решения: как этим платформам удается нас обрабатывать?

К чему нас точно приучают, так это к повсеместной публичности как таковой. Комик Стюарт Ли сравнивает Twitter с «государственной службой слежения, во главе которой стоят наивные добровольцы. Штази для поколения Angry Birds». Как это ни странно, но этот госаппарат тотальной слежки вместе с социальной индустрией, приковавшей к себе больше трех миллиардов пар глаз, получил распространение как раз во время кризиса традиционных средств массовой информации в связи с их посягательствами на неприкосновенность личной жизни.

В Великобритании медиакомпания Руперта Мёрдока оказалась в центре громкого скандала после того, как журналисты газеты News of the World попались на прослушке голосовой почты пропавшей школьницы Милли Доулер. В ходе расследования вскрылась целая система слежения, в которой частные детективы незаконно получали информацию о звездах и политиках. В самый разгар скандала ветеран газеты News of the World Пол Макмаллен оправдал свои методы ошеломляющим заявлением: «личная жизнь может быть только у педофилов». За годы «вторжения в личную жизнь людей», сказал он, «я не встретил ни одного, кто бы занимался благими делами».