– Я, пожалуй, выберу стандартный, – сказал второй.

– Я предпочту укрупненный модуль, – заявил третий.

И опять я не верил собственным ушам. Маркетинговая игра «Три коробочки» сработала именно так, как предсказывал Миша Маркетолог! На протяжении следующих двух недель я продавал по два рекламных модуля в день, а то и больше. Ну, а в редакции журнала все были в шоке. Они просто не могли поверить, что я продаю столько рекламы. Никто не в состоянии был даже вообразить себе это.

Я уговорил Мишу Маркетолога пообедать вместе в ресторане, чтобы еще раз обсудить с ним, в чем же сила маркетинговой игры «Три коробочки».

– Игра срабатывает, потому что ты предоставляешь своим нынешним и перспективным клиентам свободу выбора. Именно вокруг этого и вертится весь маркетинг – мы помогаем людям сделать правильный выбор. Позволь клиентам самим решать. Кроме того, необходимо помнить о важности цифры «три». Иначе у тебя может появиться искушение предоставить людям четыре варианта на выбор.

– А, собственно, почему бы и нет? – спросил я. – Разве с четырьмя коробочками у клиента не было бы еще большей свободы выбора?

– Да, свободы выбора у них было бы еще больше. Но слишком большая свобода выбора может сбить человека с толку. Иногда он просто не в состоянии принять решение. Кроме того, в четырех коробочках нет никакой золотой середины.

– Что вы имеете в виду, когда говорите о золотой середине?

– Если у тебя четыре коробочки, ты не можешь выбрать ту, которая посередке, и поэтому намного тяжелее сделать легкий, безопасный выбор. Когда приходится выбирать из четырех коробочек, люди частенько начинают сомневаться и путаться. А коль скоро уж человек запутался, то он вообще ничего не в состоянии купить.

C тех пор я всегда помню этот урок, который преподал мне Миша Маркетолог, и строго соблюдаю правило меры «Три коробочки». Я использовал этот прием сотни раз – и сам, и в работе с клиентами. Кроме того, я заметил, что в «Три коробочки» играет большинство здравомыслящих торговцев. И вот еще какое ценное открытие я сделал. Хотя мне отлично известно об этих трех коробочках и о той игре, в которую они играют со мной, но сам неизменно покупаю стандартную, среднюю, коробку.

Итак, почему бы вам не попытаться поиграть в эту игру? Скорее всего, вы тоже обнаружите, что игра «Три коробочки» может творить чудеса.

За годы работы консультантом по маркетингу мне пришлось столкнуться едва ли не со всеми существующими разновидностями фирм. Я работал с дантистами, электриками, разработчиками программного обеспечения, организаторами цирковых представлений с участием клоунов, с гробовщиками, страховыми агентами и экспертами по очистке унитазов. Этот опыт убедил меня в том, что цели у всех фирм примерно одинаковы. Все они хотели бы больше зарабатывать на своих нынешних клиентах; привлекать новых, первоклассных клиентов; и, естественно, увеличить размер своей прибыли.

Кроме того, я обнаружил, что большинство компаний так никогда и не достигает этих целей. Почему? Да потому, что они заняты исключительно совершением продаж и выполнением нормативов, вместо того чтобы строить долгосрочные отношения с клиентами.

Самую суть этой проблемы очень удачно выразил Миша Маркетолог, сказав:

– На самом деле большинство коммивояжеров не слишком-то заботятся о своих клиентах. Они заботятся только о себе. Им нет никакого дела, действительно ли людям нужен их товар, коль они могут его быстро кому-то продать.

– Конечно, среди моих знакомых полным-полно таких коммивояжеров, – согласился я.

– Все мы такие, – продолжал Миша Маркетолог. – Это напомнило мне историю о капитане «Титаника».

– Какую историю? – с любопытством спросил я.

– Хорошо, давай представим, что ты продаешь спасательные шлюпки. Ты приходишь к капитану «Титаника» перед самым отплытием судна и спрашиваешь, не нужны ли ему спасательные шлюпки. Он, конечно же, говорит «нет» – ведь он уверен в непотопляемости своего судна. Но ты продавец и, естественно, хочешь хоть что-то ему продать. Поэтому задаешь ему вопрос, не нужно ли ему что-нибудь другое. А он отвечает, что беспокоится, как бы в его фешенебельной кают-компании не закончилось шампанское. В итоге вместо того, чтобы продать ему спасательные шлюпки (в которых, как ты узнал, он нуждается), ты продаешь ему несколько ящиков шампанского.

– И что же в этом плохого? – спросил я. – Разве не предполагается, что торговец должен что-то продать покупателю?

– Как бы тебе сказать… И да, и нет. Важно продавать товар, но еще важнее продавать нужный товар нужным людям.

– Почему это? – спросил я. Как всегда, я был страшно заинтригован.

– Ну давай, поразмысли об этом хотя бы минуту. Как ты думаешь, что было не так с продажей шампанского капитану «Титаника»?

– Это совсем не то, что ему действительно было нужно, – ответил я.