– Когда ты начинаешь новое дело, тебе нужно залить воду в насос, чтобы он заработал, – сказал Миша Маркетолог. – В данном случае мы заставили «Большое Блюдо» дать рекламу, потому что он решил, что «У Пончо» уже ее купил, и не хотел отставать. Затем мы заставили «У Пончо» купить рекламу, потому что «Большое Блюдо» уже это сделал. А как только мы залили воду в насос, остальные продажи потекли рекой. Иными словами, – добавил Миша Маркетолог, – мы создали впечатление, что у нас уже есть по меньшей мере один клиент, и поэтому никто не боялся того, что ему придется быть первым. А коль у нас действительно появился первый клиент, остальным вступить в члены клуба было намного легче, – закончил свое объяснение Миша Маркетолог.

– Кроме того, я усвоил еще один важный урок, – добавил я. – Наш потенциальный клиент боялся быть первым. Мы подменили сам источник страха – теперь он стал бояться, как бы ему не оказаться в хвосте событий. В данном случае это был страх, что его обскачет конкурент.

На протяжении последующих двух лет «Фешенебельная окраина» процветала. Мы продавали всю рекламу в каждый номер. Доход, который мы получали с этих продаж, давал нам возможность регулярно печатать журнал и публиковать в нем множество написанных нами статей. А все потому, что мы научились избегать тех ловушек, которые возникают из-за отсутствия первого клиента.

После того как мы два с лишним года промучились с изданием журнала – ведь нам приходилось пахать семь дней в неделю по двенадцать часов в день, – мы свернули его публикацию, и я учредил консультационную маркетинговую фирму. Одним из первых моих клиентов был ресторан и ночной клуб под названием «Дворец Тодда». Ресторан был новехонький, с иголочки. А с его владельцем Тоддом я был знаком уже много лет. Он был полон энтузиазма по поводу своего нового предприятия, но в то же время очень сильно нервничал.

Его ресторан открылся месяц назад, но по-прежнему пустовал. А тем временем деньги Тодда в огромных количествах улетали в трубу.

– Я этого не понимаю, – горевал Тодд. – У меня превосходное местоположение, потрясающе вкусная еда, вышколенный персонал и роскошная отделка помещения. Я понятия не имею, что бы еще такое сделать.

– Вы хотя бы пытались рекламировать свой ресторан? – спросил я.

– Я подумываю о рекламе в газете и о том, чтобы разбросать рекламные листки в почтовые ящики по всей округе, – ответил Тодд. – А еще один мой приятель посоветовал расклеить по всему району рекламные плакаты. Как вам кажется, это хорошая мысль?

– Реклама и предложение льготной цены могут помочь в этом деле, – сказал я. – Но, возможно, нам для начала надо бы подумать о ваших нынешних и потенциальных клиентах.

– Но у меня нету вообще никаких клиентов! – тяжко вздохнул он и понурился.

– Хорошо, в любом случае попробуем рассуждать так, как рассуждает обычный клиент. Давайте-ка вообразим, что ощущает человек, который проходит мимо вашего ресторана, когда внутри никого нет… Вы любите ходить в рестораны, в которых нет клиентов?

– Ненавижу! – воскликнул Тодд. – Нет ничего хуже, чем сидеть в пустом ресторане. Холодно, тоскливо и неуютно. Полагаешь, что и еда, и обслуживание в таком заведении должны быть кошмарными, если там никого больше нет. Поэтому обходишь его за три версты.

– Все верно! Никто не захочет идти в пустой ресторан.

– Так что же нам делать, как заставить людей войти внутрь, если у нас нет ни одного клиента? – спросил Тодд.

– Я об этом немного поразмыслю и потом загляну к вам опять, – пообещал я, отлично понимая, что эта задачка по плечу одному только Мише Маркетологу.

Чуть позже в тот же день я встретился с Мишей.

– Ты абсолютно прав, – сказал он. – Люди ненавидят пустые рестораны и никогда в них не ходят. Они предпочитают ходить туда, где много народа.

– Так как же нам раскрутить «Дворец Тодда»?

В течение следующего часа Миша Маркетолог подробно рассказал мне о настолько скандальной маркетинговой игре, что я не поверил собственным ушам.

– Так ты на самом деле готов попробовать такую штуку? – спросил он.

– Ну да, я-то полностью готов, но не уверен, что Тодд на это согласится.

На следующий день я встретился с Тоддом и расписал ему нашу затею во всех красочных подробностях.

– Вместо того чтобы тратиться на рекламу и специальные предложения, мой наставник Миша Маркетолог рекомендует проделать вот что, – начал я неспешно и словно бы издалека. – Он убежден: для вас было бы намного полезнее сэкономить эти деньги и потратить их, во-первых, на бесплатную раздачу еды и питья, а во-вторых, на то, чтобы создать в ресторан очередь.

– Бесплатная раздача еды и питья? Как это понимать?