Третья - эти правила могут быть противоречивы. Например, со­гласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы - банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиен­там. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на кон­верте нет предложения, то это может выглядеть как счет или ка­кое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Та­ким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде до­биться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассы-лок был Билл Джейми (Bill Jayme). Журнал Target Magazine назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Heikki Ratalathi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Един­ственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».

Если не следовать правилам, то можно совершить очень серьез­ные ошибки. Но если вы будете следовать только правилам, то вы никогда не добьетесь успеха. Дэвид Огилви (David Ogilvy) основал международное рекламное агентство Ogilvy&Mother, и он был од­ним из первых приверженцев директ-маркетинга. Он называл его «своей первой любовью и своим тайным оружием».

Однажды во Франции во время интервью он сказал: «Существует большая разница между универсалами и людьми, специализирую­ щимися в директ-маркетинге. Мы, приверженцы директ-маркетин­а, принадлежим другому миру. У вас свои идеалы, у нас — свои». «Вы гордитесь тем, что вы «креативны», — что бы это ужасное сло­во ни значило. Вы создаете таинство «креативности». Многие из вас просто надменные лицемеры».

«Люди, работающие с клиентами, не должны рассматривать рек­ламу, как искусство. Нашим клиентам наплевать, сколько наград мы выиграли в Каннах. Они платят нам, чтобы мы продавали их про­дукт. И больше ни за что».

«Мы продаем — или же...»

Много лет назад Огилви собрал вместе несколько презентаций, каса­ющихся увеличения эффективности рекламы. Он назвал этот кладезь знаний «Волшебная лампа» («Magic Lanterns»). Отдельные части там бы­ли посвящены ТВ-рекламе, другие — рекламе туристических услуг, про­мышленных товаров, пищевых продуктов, увеличению количества от­кликов. Также была общая часть — «Как заставить рекламу продавать».

Они включали в себя такие правила, как «В телевизионной рекла­ме пищевые продукты должны всегда показываться в движении» или «При написании текста нельзя использовать белые буквы на черном фоне».

Все презентации начинались одинаково: «Ogilvy&Mother создали рекламу общей стоимостью $1.480.000.000 и потратили $4.900.000 на проверку результатов. Вкратце, здесь собрано 38 вещей, которые мы узнали за время работы». Огилви осторожно назвал их не прави­лами, а руководством: «По правилам живут дураки, умные люди сле­дуют руководствам». И хотя Огилви назвал эти руководства «Вол­шебной лампой», нельзя было просто потереть ее и получить готовое решение. Но они могли подтолкнуть к возникновению идей, а также были очень эффективны в оценке работы. А это — два основных пу­ти использования правил директ-маркетинга.

Но если начать нарушать правила, то можно добиться намного большего результата.

Наилучшим примером нарушения правил является программа, которую я делал для B.J.'s Wholesale Club. Вот краткая предыстория.

Как вы, возможно, знаете, оптовые магазины получают крайне низкую маржу. Из-за этого у них очень маленький бюджет на рекла­му. Когда я начал работу, магазин мог позволить себе опубликовать только одно рекламное объявление размером в газетную страницу при открытии нового филиала. Рекламный заголовок был прост: «Приходите на День Открытия B.J.'s Wholesale Club» («Come to B.J.'s Wholesale Club Grand Opening Day»). И он оставался неизме­ненным много лет, с тех пор как дал первый положительный резуль­тат. Внизу объявления был расположен бесплатный пропуск на один день, так что люди могли совершить покупку в день открытия, не становясь членами клуба.

Реклама хорошо работала, и обычно они привлекали пару тысяч человек на каждое открытие. Тем не менее, клубные карты приобре­тало не так много людей, как хотелось бы организаторам. Причина? Она проста: в магазине была давка, покупателям приходилось очень долго стоять в очереди, чтобы совершить покупку, и многие из них клялись, что больше никогда туда не придут.

Как это можно было исправить? Я посоветовал им нарушить «правила розничной торговли» и заменить одно слово в заголовке. Результат - почти в два раза больше людей пришло на открытие, а клубные карты купило в четыре раза больше людей, чем обычно.

Какое же слово я заменил? Я заменил слово «день» на слово «не­деля». Люди смогли прийти в магазин в тот день, когда им было удобно, а не в день, назначенный магазином. Кроме того, в магази­не не было давки, не было длинных очередей. Было достаточно вре­мени, чтобы оформить клубные карты. Покажите мне правило, где говорится, что Днем Открытия должен быть обязательно день.

Существует самоучитель «Do One Thing Different» (Bill O'Hanlon)4. О'Ханлон — профессиональный адвокат, имеющий ма­ло отношения к директ-маркетингу. Тем не менее, он является од­ним из основателей теории ориентации на результат.