Розенспен Алан
Шрифт:
На самом деле, политика компании такова: «Ни один работник не будет наказан за хорошее отношение и желание помочь Клиенту; и неважно, какие существуют на этот счет правила».
Выходит, в Southwest на первом месте стоит Клиент? Нет, и это еще одно правило, которое они нарушили.
«Разве Клиент не всегда прав?» — спросили Херба Келлехера. «Нет, это не так, — резко ответил он. — И я считаю, что это одна из самых больших несправедливостей, которую начальник может совершить по отношению к своим служащим. Клиент может быть иногда не прав».
Келлехер сам иногда рассматривает некоторые жалобы клиентов. Одна женщина на каждом полете постоянно на все жаловалась. Херб собственноручно написал ей письмо: «Уважаемая Миссис Грумп. Нам будет Вас не хватать».
Но не надо плохо думать о Southwest - они любят и ценят всех своих клиентов! И они точно знают, насколько клиенты для них важны. Это точно определяется в информационной статье для работников компании: «Насколько важен для нас Клиент?». «По данным нашего финансового департамента уровень рентабельности полета составляет 74,5, то есть, в среднем, только когда на борт самолета ступает 75 пассажир, этот полет становится прибыльным».
Далее, после анализа количества пассажиров на каждом рейсе, в статье говорится, что доход компании приносят только 5 пассажиров с рейса. Другими словами, только 5 пассажиров с рейса отделяют компанию от грани безубыточности. И это значит, что, если от них уйдет только один пассажир, доход компании с рейса уменьшится на 20%. Статья заканчивается фразой: «Вот насколько каждый пассажир дорог компании Southwest».
Тем не менее, в компании считают, что клиент находится на втором месте после служащих.
В большинстве компаний к сотруднику проявляется больше внимания за одно письмо с жалобой о его работе, чем за 25 писем с похвалой. В Southwest это не так.
Один мужчина написал в письме, что туалетная бумага раскручивалась не в том направлении. Херб ответил: «Что же Вы делали в туалете вверх ногами?»
Поэтому нет ничего удивительного, что журнал Fortune часто выбирает Southwest в список 100 Компаний, где лучше всего работать американцу. И поэтому более 150.000 человек в год присылают свое резюме при штате компании в 25.000.
В Southwest действует программа «Побудь в шкуре коллеги», когда сотрудники в выходной день посещают другой отдел компании и, таким образом, видят, чем приходится заниматься их коллегам.
Как результат: все работают дружным коллективом, а производительность и рентабельность работы растут.
Глава 2. Нарушая законы присуждения наград
Награды в области рекламы и директ-маркетинга вручаются за что-то большое, яркое и дорогостоящее. Но возможно ли осуществлять эффективный директ-маркетинг на малые средства? Конечно! И я придумал для этого специальную премию. Вручение премии «Директ-маркетинг на шнурках»5 («Direct Marketing on a Shoestring») проходит уже 10 лет в Нью Ингланд (New England). Мне кажется, это единственная Награда, которая вручается за титаническую работу в сложных условиях.
Три основные категории, по которым она вручается:
«А почтовые расходы включены?» Награда вручается за рассылку, которая создана и разослана менее чем за $20.000.
«И это все, что у вас было?» — за работу стоимостью менее $10.000.
«Вы, наверное, шутите» — вручается за решения в области директ-маркетинга, на которые ушло менее $1.000.
И это все — реальные категории. Как вы видите, Награда может быть вручена множеству людей, работающих в области директ-маркетинга в небольших компаниях, при сильно ограниченном объеме средств.
Находясь много лет в составе жюри премии Echo and Caples Awards, я видел, что успешный труд многих людей не замечается. Одна из причин заключалась в том, что многие компании считали:
им не под силу конкурировать с ресурсами крупных агентств. Другая - в том, что для участия в большинстве таких конкурсов нужно было внести довольно большой вступительный взнос.
И я подумал: почему бы не начать присуждать премию за большие идеи при малом бюджете? Почему бы не забыть о красивых трехмерных картинках и дорогих упаковках и не начать вручать премию за ту работу, которую мы делаем каждый день? Почему бы не сделать вступительный взнос $9,99? Приняв во внимание все эти идеи, я создал премию «Директ-маркетинг на шнурках» для Ассоциации директ-маркетинга Нью Ингланда (NEDMA).
Первая рассылка, приглашающая принять участие во вручении премии, была упакована в обычные бумажные конверты, которые нам бесплатно предоставил работающий по соседству предприниматель. Призыв принять участие во вручении премии гласил: «Если это дешево и достойно, то мы хотим на это посмотреть». Он подчеркивал, что все проводится на малые средства.
Мы разослали 4000 приглашений. Все они были подготовлены вручную 16 добровольцами NEDMA.
Текст приглашения был ироничный и начинался следующим образом: «Внимание всем скрягам и скупым. А также всем тем, кто с ними работает». А так как создание рассылки и труд по ее упаковке был бесплатным, то общая ее стоимость составила всего $816 за печать (плюс почтовые сборы).