Выбор верного позиционирования объединяет элементы научно­го исследования, интуицию и творческий процесс. Необходимо рас­смотреть три типа научных исследований — два формальных и один неформальный.

Первый тип — это исследование качественных показателей. Оно предполагает работу с фокус-группами, беседы один на один и дру­гие техники. Цель исследования - побудить людей рассказать о вашем продукте, дать ему оценку, тем самым раскрыв, что они думают могут о нем думать.

Многие директ-маркетологи пренебрегают использованием исследований качественных показателей – и я должен признать, что был одним из их числа. С какой стати нам спрашивать людей, о чем они думают, если нам интересно лишь то, что они делают!

В самом деле, история маркетинга изобилует примерами неудач­ного продвижения продуктов, разработанных на основе мнений по­требителя. Вы помните эпопею с «Бездымной сигаретой»? Компа­ния «RJ Reynolds», как сообщают, потратила свыше 1 миллиарда долларов на разработки и исследования, выпустила соответствую­щий пробный образец, и угадайте, что потом? Никто не проявил ин­тереса.

Конечно, люди говорили, что они купили бы этот продукт. Сама идея звучала неплохо. Но когда дело дошло непосредственно до по­купки и использования продукта — все оказалось совершенно по-другому.

«New Coke» («Нью Кока») — еще один пример ограниченных воз­можностей маркетинговых исследований.

Когда компания «Coca-Cola» в 1985 г. выпустила на рынок «Нью Коку», решение было принято отнюдь не из-за прихоти маркетоло­гов. Компания провела свыше 200 тысяч дегустаций, и 60% потреби­телей предпочли «Нью Коку» привычной коле. Почему же «Нью Ко­ка» потерпела неудачу?».

Филипп Котлер в книге «Принципы маркетинга» поясняет: «Ис­следователи фокусировали все внимание на вкусовых качествах; они обошли стороной те чувства, которые испытывает потребитель, отказываясь от старой колы и заменяя ее на новую версию напитка. Никоим образом не брались в расчет неприкасаемые темы, а имен­но: название напитка, его история, упаковка, культурное наследие и имидж».

Плюс ко всему, исследователи, конечно, не обращали никакого внимания на то, как люди на самом деле делают покупки.

Ниже приведены три уникальных преимущества исследования качественных показателей:

1. Исследование качественных показателей позволяет взгля­нуть на вещи глазами потребителя

Иногда такой взгляд дает неожиданные результаты. Наше агент­ство разработало первую чековую программу для телефонной ком­пании «AT&T». Клиент подписывал обычный чек и помещал его на свой счет в банке, после чего он подключался к системе «AT&T».

Мы заранее протестировали концепцию услуги на фокус-груп­пах и спросили одну из участниц исследования, стала бы она обна­личивать свой чек. Женщина ответила: «В зависимости от того, нужны бы мне были деньги или нет...»

Мы были поражены! Взглянув на проблему глазами той женщи­ны, мы поняли, что люди воспринимали наши чеки как настоящие деньги, а не очередной маркетинговый ход, и обналичивали чеки исходя из соображений, не имевших ничего общего с приобрете­нием услуг телефонной компании «AT&T».

В результате мы прекратили тестирование умных и необычных способов продвижения чековой программы. Напротив, мы прибег­ли к рассылкам, сделав их содержание настолько простым и понят­ным, насколько это было в принципе возможно. Наш чек стал са­мым успешным предложением компании «AT&T» за всю ее исто­рию. Мы разослали десятки миллионов чеков — и вернули 11 мил­лионов ранее ушедших клиентов.

2. Исследование качественных показателей можно использо­вать для поиска верного пути

Помните, что реакция фокус-группы на концепцию чека была, как я уже говорил, далеко не восторженная. Разброс мнений участ­ников исследования был от «вы просто пытаетесь меня подкупить» до «это недостаточно веская причина, чтобы я подключался к «AT&T».

По общепринятым стандартам рекламного агентства, реакция на концепцию чека была, мягко говоря, неубедительной. И от этой концепции предпочли бы поскорее отказаться.

В самом деле, насколько я помню, лишь трое из десяти участников фокус-группы проявили хоть какой-то интерес к чеку. Почему я об этом упомянул? Дело в том, что после того, как мы в первый раз ра­зослали чек, ответило всего-навсего чуть больше 30% адресатов - эта цифра практически полностью соответствовала результатам, полученным в фокус-группе.

В следующий раз, когда вы соберете фокус-группу, и только один человек из десяти заинтересуется предложением, вы, вероятно, смо­жете рассчитывать на отклик лишь 10% из числа потенциальных клиентов.