Как быть, если у вас не один целевой рынок, а несколько?

Вы можете использовать одну и ту же программу при обращении к разным группам людей или тем, кого вы выбрали по всякого рода спискам, следующим образом:

1. Определите «общий знаменатель»

Ваш целевой рынок может, например, включать представителей различных возрастных групп, с различными финансовыми потреб­ностями, но объединенных одной общей чертой — тем, что все они состоятельны. Убедитесь в том, что вы выбрали правильный общий знаменатель, который позволит вам достичь наибольшего успеха.

Глава одной крупной компании-производителя корма для домаш­них животных однажды присутствовал на заседании группы исследователей, которое продолжалось довольно долгое время. Ему предста­вили гигантское количество демографических данных о покупателях корма для собак. Спустя три часа глава компании поднялся со своего места и проревел: «Просто убедитесь, что у них всех есть собаки»!

В некоторых ситуациях нет необходимости, чтобы вашу целевую аудиторию объединял какой-то общий признак, кроме одного — лю­ди должны заранее продемонстрировать поведение, которого вы хотите от них добиться.

Скажем, если вы собираетесь продавать продукт с помощью поч­товых рассылок, то одним из лучших доступных вам списков, будет «горячий список» или «список горячих клиентов». К числу таковых относятся люди, которые заказывали товары по почте в течение пре­дыдущего квартала или полугодия. Обычно отдача от такого списка гораздо выше, чем от любого другого, за исключением, конечно, ва­шего личного списка клиентов.

2. Варьируйте ваше рекламное обращение

Вы можете использовать базовый пакет рассылки и «варьиро­вать» его отдельные элементы для обращения к представителям раз­ных сегментов вашего рынка.

К примеру, мы направили серию приглашений на семинар компа­нии «Interleaf», занимающейся производством программного обеспе­чения. Путем варьирования содержания писем с приглашениями, на­правляемых представителям различных сегментов нашего целевого рынка, мы смогли увеличить количество ответов более чем в 2 раза.

Вариации использовались в следующих случаях:

• для тех, кто записался на предыдущий семинар, но не при­сутствовал на нем;

• для тех, кто посетил предыдущий семинар. Мы попросили

этих людей прийти вновь и предложили им привести с собой еще одного коллегу;

• для тех, кто интересовался продукцией компании «Interleaf»

в течение предыдущего года.

Приведенные примеры составляют часть нашей кампании для «Interleaf», которая завоевала награду Ассоциации директ-марке­тинга, а также принесла нам доход в 30 миллионов долларов.

Как быть, если вы не знаете, какого типа люди заинтересуются ва­шим продуктом или услугой?

Правило директ-маркетинга гласит: «Ваш новый клиент будет во многом похож на вашего предыдущего клиента». Так может, вам стоит более пристально взглянуть на своих нынешних клиентов, а потом отыскать людей, похожих на них?

Когда я впервые начал работать над рекламным проектом фирмы «Steinway Piano», мы аккуратно изучали списки всех ее клиентов. И обнаружили нечто совершенно поразительное.

40% владельцев фортепиано фирмы «Steinway» имели кое-что об­щее со мной. Они не были состоятельными гражданами. Они не бы­ли страстными поклонниками классической музыки. Четверо из де­сяти владельцев фортепиано «Steinway» не умели на нем играть!

Исходя из этого, если бы мы включили в круг потенциальных кли­ентов лишь тех, кто умеет играть на фортепиано, то 40% потенциаль­ного рынка могли остаться неохваченными!

Причина, по которой многие люди покупали пианино «Steinway», была связана как с размером их жилых помещений, так и с разме­ром их собственного «Я». Эти люди не просто покупали пианино, они вкладывали капитал в приобретение красивой мебели.

Поэтому мы позиционировали продукцию «Steinway» как «Звон­кие капиталовложения»18. Наша брошюра сравнивала пианино «Steinway» не только с музыкальными инструментами других фирм, но и с набором тонких вин, автомобилем «Мерседес» и ценой на зо­лото.

Кампания была необычайно успешной и принесла нам награду «Золотое эхо» от Ассоциации директ-маркетинга.

Но что делать, если ваш продукт или услуга совершенно новые? Как быть, если вы не можете составить портрет среднестатистичес­кого клиента из-за того, что клиентов вообще пока нет?

Возможным ответом на вопрос будет размещение рекламы в из­дании, доступном неограниченному кругу лиц с возможностью об­ратной связи.

Допустим, что ваша фирма занимается производством, скажем, программного обеспечения для анализа данных. В какой отрасли может понадобиться ваша продукция, пока точно не ясно. В данном случае можно разместить рекламу в общедоступном деловом журнале и проанализировать ответы читателей. Ваша реклама должна содержать телефонный номер фирмы, бланк заказа, а также предложение бесплатного образца продукции или сборник документации о продукте.