Розенспен Алан
Шрифт:
НАСКОЛЬКО ВАЖНО ПРЕДЛОЖЕНИЕ?
При рассмотрении большинства рассылок может показаться что предложение вовсе не имеет значения. Мы тратим слишком много времени на слова и картинки и недостаточно на предложение Однако именно предложение влияет на отклик несравнимо сильнее всего прочего, исключая разве что базы данных. Практика показывает, что если вы измените креатив, отклик может увеличиться в два раза. Если вы измените предложение, откликг может увеличиться втрое.
Я полагаю, что эти цифры занижены. Я сам принимал участие в директ-маркетинговых программах, где изменение предложения приводило к росту отклика в десять раз.
Я также полагаю, что, если у вас есть правильная база данных, нет лучшего способа увеличить отклик, чем придать вашим предложениям инновационный и креативный характер.
Вообще говоря, хорошее предложение — это предложение, которое продуцирует приемлемое количество перспективных, квалифицированных откликов (Qualified leads23). Однако существует множество условий, которые необходимо принять во внимание.
Стоит ли предлагать что-то ценное и получать множество откликов, которые не являются перспективными? Один из моих клиентов разослал несколько десятков мячей для гольфа — рассылка стала хитом, однако отклики были практически бесполезны. Большинство отвечало только для того, чтобы получить мяч.
Следует ли предлагать что-то, представляющее ценность только для людей, которые уже обдумывали покупку вашего продукта? Возможно, это более перспективный ход. Вы получите меньше откликов, однако большинство ответивших станет вашими клиентами.
Вот три совета, которые помогут создать более эффективное предложение.
1. Предложение должно быть осязаемым — я не могу визуально представить себе скидку. Она не кажется реальной. Но я очень хорошо представляю себе бесплатный шарф.
2. Предложение должно содержать нечто, недоступное для потенциального клиента в других местах и недостижимое другими способами. А ведь сколько вокруг предлагают бесплатных чашек, фляжек и футболок!
3. Наконец, если вам удастся связать свое предложение с вашим основным преимуществом, оно будет гораздо более эффективным.
Так, например, если вашим основным преимуществом является то, что вы экономите рабочее время людей, вашим предложением могут стать бесплатные часы.
Возможно, вы думаете, что стоимость предложения — самый важный элемент с точки зрения влияния на отклик. И если вы хотите получить отклик большего размера, вам просто нужно увеличить сумму, которую вы тратите на предложение.
Неправда.
В большинстве случаев стоимость самого предложения не имеет ничего общего с откликом. Существуют два других фактора, имеющих гораздо большее значение.
Как воспринимается ценность
Важно не то, сколько стоит ваше предложение, а то, какую ценность оно представляет для получателя. У продавцов программного обеспечения это называется «ценой в зависимости от ценности» и позволяет продавать за 400 долларов диск, стоимость производства которого составляет менее 3 долларов.
Тестирование, которое было призвано стимулировать людей активировать их телефонные карточки AT&T, является наглядным примером. Предложение — и его реальная стоимость для AT&T — показаны ниже.
1. 30 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (стоимость $5,75).
2. 60 минут бесплатно, если вы активируете карту сейчас (стоимость $11,50).
3. 1 бесплатный междугородный звонок любой продолжительности, если вы активируете карту сейчас (средняя стоимость $2,95).
Какое предложение, по вашему мнению, получило наибольшее количество откликов? Вы не поверите, но самое большое количество откликов получило третье предложение - возможно потому, Что люди считали, что оно имеет для них самую большую ценность, так как они сэкономят на нем больше всего. «Я могу позвонить любому? Куда хочу? В любое время? И говорить сколько влезет?» Однако действительная стоимость третьего предложения была гораздо ниже стоимости нашего самого дорогого предложения (60 минут бесплатно). Итак мы не только увеличили отклик, но и уменьшили стоимость предложения. Этот пример также очевидно демонстрирует силу тестирования.