Третий этап – это суммирование полученной визуальной информации, ее первичный анализ. Человек уже в целом знает, что он видит. Если представленная иллюстрация его не заинтересовала, то на этом он и закончит свою работу по зрительному восприятию, переведет взгляд на что-либо еще. Если же «усвоенное» изображение вызвало любопытство, то в голове начинается четвертый этап работы – пристальное и всестороннее изучение деталей, создание точной целостной картины.

Соответственно этим четырем основным этапам и выстраивается композиция иллюстрации из наиболее значимых визуальных элементов. Они располагаются с учетом принципов и средств гармонизации.

Композиция иллюстрации всегда выстраивается вокруг главного объекта или действия рекламы. Все второстепенные, вспомогательные элементы выстраиваются подчиненно таким образом, чтобы в целом обеспечить восприятие человеком всей нужной информации за минимальное время. Ничто не должно перебивать или отвлекать внимание, быть лишним, необязательным, затрудняющим усвоение визуального материала.

Наиболее эффективна гармоничная композиция, та, при работе над которой были соблюдены принципы сбалансированности, направленности взгляда и целостности.

Четыре основных фактора, влияющих на восприятие человека это масса, перспектива, направленность взгляда и интерес. При сбалансированной (уравновешенной) компоновке они распределяются удобно, приятно для человеческого взгляда. Однако грамотно обойтись с ними не так просто, так как все факторы в зависимости от ситуации могут иметь различный зрительный «вес».

В принципе, любая пара может быть уравновешена другими двумя факторами.

Например,

Однако, если один из факторов особенно силен, то по «весу» он может оказаться равным сумме трех других.

Например,

Так, большой предмет может уравновесить скучную перспективу. Интересный маленький объект уравновесит большую невыразительную массу и т.д.

Сама масса также уравновешивается различными элементами. В принципе, чем крупнее элемент, тем большее впечатление он производит. Различные цвета и пропорции оказывают различное воздействие. Так, например, черный цвет выглядит «тяжелее» серого. Вертикальный прямоугольник кажется более «легким», чем квадрат той же площади. Синий квадрат представляется «тяжелее» желтого аналогичных размеров.

10.1. Уравновешивание с помощью цвета

Можно сказать, что сбалансированность достигается не только с помощью законов симметрии и пропорциональности (линии, отрезки, точки), но и законов смыслового восприятия (интересно, скучно). То есть важна и форма, расположение зрительных элементов, и их информативное содержание. И в одновременном учете этих двух, казалось бы, столь далеко стоящих друг от друга факторов, заключается одна из трудностей в работе над сбалансированностью композиции.

Вторая сложность обусловлена тем, что сбалансированность композиции обычного художественного произведения, рассматриваемая как определенный стандарт, существенно отличается от сбалансированности, необходимой рекламе. Дело в том, что в «нерекламных» картинах, фотографиях центр тяжести изображения находится в нижней половине. Все линии, движения направлены вниз. Там же располагаются самые зрительно тяжелые элементы.

Однако, в рекламном объявлении, в силу закона восприятия информации, требуется оформить визуальный центр в верхней половине. В нижней располагается необходимая покупателю аргументация. Если объявление сбалансировать по подобию художественного произведения, то часть информации будет упущена потребителем. То есть реклама может привлечь внимание и даже понравиться, но она не окажется эффективной.

И здесь очень важно различать также сбалансированность объявления и сбалансированность основной иллюстрации. В иллюстрации визуальный центр тяжести находится, как и у художественных произведений, внизу. В объявлении – вверху (там размещается сама иллюстрация).

10.2. В художественном произведении визуальный центр тяжести находится внизу