«совокупность свойств и характеристик товара (услуги), которые придают ему способность удовлетворять определенную потребность».

Цена

Цена, безусловно, влияет на наши покупки. Снижение спроса приводит к снижению цены, что в свою очередь вызывает уменьшение предложения, так как меньшее число потенциальных поставщиков согласны поставлять товары по более низкой новой цене. Таким образом, опять достигается равновесие. Цена определяется в результате анализа затрат.

В задачу продавца входит определить прямые затраты на материалы и оценить прямые трудовые затраты, а также множество затрат косвенного характера, таких как:

• подсобные материалы;

• вспомогательные материалы;

• плата за аренду помещений;

• амортизация оборудования;

• хранение, включая хранение материалов и оборудования.

4. МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Маркетинговый план – стержень маркетинговой политики фирмы. В маркетинговом плане сводятся воедино все подходы и инструменты, вся информация, выбирается стратегия и тактика, предусматривается конкретный пошаговый план действий. Вся информация, собранная в рамках маркетинговых исследований, и оценка текущей ситуации совмещаются с целями и планами компании на рынке, предложениями новых товаров и услуг, попытками продвижения новых торговых марок и брендов. Маркетинговый план определяет жизнь организации на ближайшую и отдаленную перспективу.

Хороший маркетинговый план предусматривает благоприятные и неблагоприятные обстоятельства, а также способы их коррекции.

ПРОЦЕСС ПЛАНИРОВАНИЯ

Процесс планирования отношений с потребителями может быть обусловлен по крайней мере двумя причинами. Первая причина – это проблема, возникшая в организации в области отношений с клиентами. В этом случае планирование начинается с анализа существа проблемы и разворачивается как процесс ее решения. Вторая причина – естественный рост или изменение потребностей организации. В этом случае планирование начинается с осознания новых намерений организации и разворачивается как процесс уточнения целей и перестройки деятельности организации.

Описание существующих целей будет полезно для осуществления анализа на следующих этапах.

Оценка ситуации (этап 1,2)

Оценку текущей ситуации следует начать с формулирования миссии организации и описания текущих целей.

Миссия организации определяет смысл всей ее деятельности. По сути дела, это заявление о намерениях организации, подводящее основу под ее дальнейшую деятельность.

Важно попытаться определить существующие на данный момент цели. Такие цели непременно существуют, хотя часто в неявной форме и не доведены до сведения всех членов организации.

Сбор информации (этап 3)

Построение картины положения вашей организации в окружающей среде является существенным шагом в процессе планирования.

Нужно обеспечить сбор информации по следующим вопросам.

• Кто является вашими потребителями, внутренними или внешними?

• Каковы ваши взаимоотношения с ними?

• Каково их отношение к вам и к тому, что вы им предлагаете?

• Насколько хороши ваш товар, его цена, продвижение и то, как, кому и куда вы его поставляете, отвечают запросам и нуждам ваших потребителей?

• Имеете ли вы четкое представление о том, что происходит во внешнем окружении?

• Какова оценка ваших конкурентов и способов вашего поведения в конкурентной среде?

Эта информация должна быть собрана и упорядочена, так как описание текущей реальности является отправной точкой плана и вносит важный вклад в процесс планирования.

Переопределение целей (этап 4)

После проведения анализа собранной информации можно сформулировать реалистичные цели для будущей деятельности организации с учетом ее сильных и слабых сторон, которые могут отличаться от текущих целей, сформулированных ранее. Разницу между существующей системой и желаемой системой, между текущим положением дел и желаемым можно сформулировать в виде проблемы.

Проблема выводится или определяется из результатов проведенного анализа.

Разрыв между целями текущей деятельности и реальными перспективными целями будет определять характер и объем действий, которые должны быть предприняты в рамках выбранной стратегии.

Цели – это желаемый результат реализации плана, и они должны быть разумными, т. е. должны отвечать SMART-требованиям: быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимыми (Achievable), насущными (Relevant) и рассчитанными по времени (Timed). Также они должны быть органично увязаны с единой миссией организации.

Выбор стратегии (этапы 5, 6)

Стратегии первого уровня

• Стратегия совершенствования производства (главное – производство и распределение, а покупатель найдется).

• Стратегия совершенствования товара (главное – качество товара и тогда дело пойдет).

• Стратегия интенсификации коммерческих усилий (главное – стимулирование сбыта, тогда и качество не важно).

• Стратегия собственно маркетинга (главное – удовлетворение потребителей лучше, чем у конкурентов).