– Можете не перечислять тридцать четыре заповеди, но очень заинтриговали тридцать пятой! Что это за заповедь?

И.Ш.: Пока Роман смотрит, хотелось бы сказать, что, когда появился первый вариант книги, в этот же момент появилась очень нехорошая тенденция вокруг Гильдии. Мы заинтересовались вопросами пиара, потому что вокруг гильдии пошел черный пиар. У нас появились недоброжелатели, которые начали гильдию порочить, и не только СМИ, но и рассылать всякие письма и так далее. И нас заинтересовало это направление именно с точки зрения применения, каким же образом нужно реагировать на эти вещи? То есть, нашлись люди, которые, путем дискредитации гильдии, дискредитации руководства, сместить это руководство. Эти цели были преследуемы путем черного пиара. А мы, Гильдия, почитав книгу (я ее читал еще в рукописи) и посмотрев вот эти заповеди, поняли, что нельзя отвечать на черный пиар черным пиаром. Мы пошли другим путем: старались не обращать внимания, отражать атаки, но достойно, в правовом поле. Мы стали принимать участия в мероприятиях, эти мероприятия стали каким-то образом показывать, таким вот образом мы начали о себе заявлять. Я не знаю, правильно мы поступали или нет, поэтому хотел бы призвать коллег к тому, чтобы они оценили наши действия, правильно ли мы книгу прочитали.

А. С.: Есть еще один способ: если не можешь избежать пьянки, надо ее возглавить. Можно возглавить черный пиар, это переусиление, оно тоже очень часто работает. Это называется «усиление противоречия», если ты не можешь чему-то сопротивляться, ты можешь это возглавить, а потом плавно вырулить туда, куда тебе надо.

Например, если клиент вам говорит, что не хочет у вас покупать, вы можете усилить это противоречие, сказать, что вы даже объясните, почему вам не следует покупать у нас, перечислить три причины, которые являются не очень весомыми. И он задумается, а может, есть смысл посмотреть поподробнее, что ребята предлагают? Примерно так эта схема работает.

Текст подготовил Эдуард Мхом

10 февраля в УМЦ Московской Аудиторской Палаты «ИНТЕРКОН – ИНТЕЛЛЕКТ» прошла вторая презентация книги «СуперКонсалтинг: PR и маркетинг в сфера аудита и консалтинга». Стенограмма предлагается вашему вниманию. В ходе презентации освещены такие вопросы, как «продвижение профессиональных услуг в Интернете» (Елизавета Трибунская) и «продажа профессиональных услуг» (Сергей Азимов).

Елизавета Трибунская – главный редактор SearchEngines.Ru, руководитель компании Веб Эдванс, www.tribunska.ru.

Сергей Азимов – автор книги «Как заработать деньги без стартового капитала» тренингов «Шут и деньги», «Продажи и переговоры», www. Nerabota.ru.

Елизавета Трибунская: Наверное, самое главное, о чем хотелось бы сказать, относительно продвижения в Интернете и вообще обустраивания своего бизнеса в Интернете – это то, что на данный момент Интернет не является чем-то отдельным от всей остальной жизни. Вся та аудитория, по средствам которой мы общаемся – радио, телевидения, газет, рекламы на щитах, – она, по крайней мере, в крупных городах, вся есть в Интернете; и вся аудитория, до которой мы можем достучаться в Интернете, точно так же слушает радио, смотрит телевизор (хотя, возможно, какие-то другие передачи, другие программы), точно так же читает прессу. Поэтому говорить о том, что есть какой-то отдельный Интернет-маркетинг, отдельное Интернет-продвижение, отдельная работа в Интернете на данный момент не совсем правильно.

Роман начал с того, что сказал, что книга выпущена в бумажном виде, и та же самая книга выпущена в электронном варианте, продается на портале. Точно так же выпускаются аудио-книги, которые продаются на дисках, которые продаются в сети. По большому счету, Интернет перестал быть какой-то отдельной сущностью, к работе в котором надо как-то отдельно готовиться, как-то отдельно подключаться, как-то отдельно этим заниматься. Тем не менее многие считают, что Интернет – это какая-то такая вещь, в которой можно выиграть просто за счет технологий; что если вы выучите какую-то специальную секретную супертехнологию, то, как только вы ей воспользуетесь, сразу все у вас будет хорошо.

Был некоторый период нашей жизни в Интернете; не очень длинный, но, тем не менее те, кто успел в него включиться и воспользоваться какими-то технологическими знаниями; сейчас они, на том, что было тогда наработано, очень неплохо себя чувствуют. Тем не менее сейчас таких супертехнологий нету. Сейчас, даже при наличии знаний технологий; при наличии красивого сайта; даже при наличии каких-то технологических вещей, которые делают хороший сервис и так далее, – если вы не обращаете внимания на отношения с людьми; если вы не обращаете внимания на маркетинг; если вы не занимаетесь размышлениями о том, как все это выглядит именно со стороны человека; если вы не думаете о том, как вы все это доносите, то никакие технологии вам не помогут. Никакой красивый дизайн, никакой суперсервис, никакая правильная верстка, хорошие ссылки, никакой рекламный текст. Если вы не стараетесь доносить до тех людей, которые могут это услышать, то ничего вам все это не даст.

Еще один миф, который существует о продвижении в сети, по сравнению с продвижением в реальной жизни: во-первых, если человек является пользователем, то он может за одно и поработать и добиться всех результатов, которые нужны. То есть, если человек умеет играть в игры, то он, наверное, программист; если человек сидит «вконтакте», то он, наверное, может и бизнес продвинуть; а если я по утрам читаю газету, то мне уже никакие рекламисты

не нужны, я могу самостоятельно выстраивать отношения со СМИ, наверное. То есть, пользователь – это не специалист, и рассчитывать на то, что если кто-то умеет пользоваться, то он, наверное, сам догадается, как нужно вести себя с такими же пользователями, несколько наивно. Хотя, конечно, человек, который пользователем был, гораздо лучше поймет, как надо общаться, чем тот, кто пользователем не был. Тем не менее, все равно надо учиться, все равно надо разбираться, все равно надо обращаться к помощи профессионалов.

Немножко возражу сама себе: обратиться к помощи профессионалов недостаточно. Понятно, что любой политик, например, обращается к помощи профессионалов; тем не менее, выступает он сам. Хотя кто-то ему прочитал речь, кто-то ему подготовил правильный костюм, кто-то ему поставил стул, кто-то ему сказал, в какой момент надо встать, а в какой момент надо сделать паузу – речь политик читает сам. Точно также обустраивать отношения в своей компании со своими потребителями компании приходится самой. Можно обращаться к помощи консультантов, можно обращаться к помощи специалистов – нужно это делать обязательно, но самоустраниться из процесса налаживания отношений никому не удается, к сожалению. Мне тоже иногда хочется отказаться от налаживания отношений и лежать на диване – не получается.

Еще одно заблуждение – наверное, последнее заблуждение, о которых я скажу – это то, что можно сделать что-то только один раз. Например, сделать тот самый красивый сайт, сделать тот самый хороший сервис, а дальше все будет само. С одной стороны, если вы не сделаете хороший сервис, или не сделаете красивый сайт, то точно ничего не получится. Но если вы сделаете только это, то, опять же, можно сравнить с тем, что вы напечатаете большой тираж хороших листовок, сложите их у себя в офисе, и будете считать, что ваша рекламная кампания на этом закончена. Не закончена и даже, в принципе, еще не начата – это только подготовительная работа.

И опять возражу сама себе: несмотря на то, что Интернет очень мало чем отличается, с точки зрения выстраивания отношений с людьми, от оффлайна; несмотря на то, что интернет-маркетинг – часть глобальной концепции и должен быть по выстраиваниям отношений с людьми, по рекламе, – в Интернете есть некоторые отличия. Во-первых, все, что написано, хранится вечно: даже если вы написали, потом решили, что вам это не нравится и удалили – всегда кто-то перепечатал; есть специальные архивы, которые аккуратно хранят все, что вы где-то написали; есть поисковые системы, в которых можно посмотреть. Если рассчитывать на то, что можно извлечь тираж газеты и уничтожить, – если что-то попало в сеть, есть технологии, чтобы изъять и уничтожить, но это намного более сложно и намного более дорого, поэтому, если вы что-то делаете, то надо понимать, что это навсегда. Передумать очень сложно и что-то убрать очень сложно.

Серьезный минус: когда вы пишете статью о каких-то сиюминутных проблемах, то приходится в тексте статьи обязательно об этом упоминать и помнить о том, что это будет читаться через пять лет, а через пять лет мир будет другой. Когда я нахожу сейчас перепечатки своих статей две тысячи второго года – это ужасно, потому что, да, я это писала; да, я это говорила, – но это было десять лет назад, когда мир был другим; когда я рекомендую какую-то компанию, а компания у пять лет, как не существует; когда я рекомендую какую-то технологию, а она работает в обратную сторону, с обратным знаком. Об этом приходится постоянно помнить.

И второе, о чем приходится постоянно помнить: в Интернете информация распространяется очень быстро. Мы тут с вами поговорили, десять человек; каждый ушел, даже если он в полном восторге, ну, одному кому-то рассказал вечером, придя домой; ну, трем-пяти человекам в курилке, на работе. Но если мы рассказали о чем-то в интернете, то, может быть,

никто не узнает, такое тоже бывает – никому не интересно, никто не поделился. Но если вдруг это интересно и, особенно, если это негатив, это будет распространено с огромной скоростью, и вам придется ходить по всем местам, где это было распространено, и в каждом рассказывать, что на самом деле здесь все немножко по-другому; а вот здесь мы проблему уже решили – вот, посмотрите, как оно теперь. И в каждом месте, куда пошла ссылка на то, что было где-то не так, даже если это результат простого недопонимания, в каждое место придется пойти, иначе будет разнесено, что «они плохие».

Поэтому, с одной стороны, Интернет – это очень высокая скорость распространения информации, а с другой стороны – это навсегда и через десять лет, когда все будет совсем по-другому, можно будет пойти и посмотреть. Поэтому надо помнить о том, что все, что говорится, очень вечно и очень быстро распространяется.

Роман Масленников: Спасибо. Есть ли вопросы к Елизавете?

– Олеся Ткаченко, руководитель отдела рекламы и связей с общественностью ГК "Нексиа Пачоли". Если говорить об Интернете, в чем специфика продвижения аудиторских компаний?

Е. Т.: Я не скажу именно по аудиторским компаниям; я скажу в несколько общем виде про компании, которые оказывают периодические и консультационные услуги.

Самое худшее, что можно сделать – прийти на площадку, где общаются конкуренты, где общаются коллеги, где все они пишут, где все они представлены (ну, в вашем случае – «Клерк. ру»), и общаться только там, считая, что если у вас блог на «Клерк. ру» и хорошая репутация на форуме «Клерк. ру», то вы сделали все, что вам нужно было сделать с точки зрения продвижения вас в сообществе. На самом деле, лучше пойти в какое-то другое отраслевое сообщество и выстраивать отношения с журналистами на какие-то другие отраслевые темы, – те, в которых есть ваши потенциальные клиенты. Например (я сейчас скажу, как редактор отраслевого сообщества поисковой оптимизации), у нас очень часто возникают ситуации, когда есть вопрос, на который мог бы квалифицированно и грамотно ответить бухгалтер или аудитор. Ну, например, сейчас у всех основная проблема – повышение отчислений в пенсионный фонд с этого года. Все мы, IT-компании, которые работали на упрощенке, отчисляли совсем немножко; и тут, с первого января, нам надо отчислять в три раза больше! Что делать? Никто не понимает. Куда вообще бежать? Никто не понимает. Если мне сейчас кто-то даст внятный комментарий по этому поводу, расскажет, что нужно сделать, я с огромным удовольствием напечатаю статью, которую прочитает ни одна тысяча потенциальных клиентов, работников малого бизнеса; но ко мне почему-то никто не приходит. Для того чтобы мне получить вот этот комментарий, что же делать IT-компаниям, мне приходится какие-то невообразимые усилия предпринимать. Хотя, в общем-то, я сижу, и я могу дать информацию потенциальным клиентам.

Поисковая оптимизация – отрасль, которая мне близка, но я думаю, что точно так же есть огромное количество других отраслей, которым точно так же нужны квалифицированные консультанты. Я не думаю, что это очень сложные проблемы для квалифицированного грамотного специалиста, у которого есть клиенты из нужной отрасли.

– Поисковая оптимизация – достаточно дорогостоящая процедура. Как оценивается «выхлоп»?

«Выхлоп» считается очень просто: что было в клиентах до того, как вы начали этим заниматься, и что стало в клиентах после того, как вы начали этим заниматься. Если вы

хотите посчитать это заранее, то поисковая оптимизация ничем не отличается от любой другой экспериментальной рекламы. Вы берете рекламный бюджет, вкладываете его в поисковую оптимизацию и он может выстрелить, может не выстрелить. Вы можете добиться тех формальных целей, которые вы перед собой поставили: определенного трафика, определенных позиций в поисковиках. Но результата может и не быть. Точно так же вы можете завесить всю Москву баннерами, и они будут висеть, но вы никак не выиграете в клиентах. Вы можете повесить один в очень удачном месте, и это вам ничего не будет стоить. Точно так же вы можете дать комментарий на какой-то сайт, на котором будет ссылка, которая волшебным образом перевернет представление Яндекса о ценности вашего сайта по профильным запросам.

Я начала с того, что сказала, что был период, когда технологии решали; сейчас, к сожалению, сказать, что, если мы вложим двадцать тысяч, то у нас будет столько-то, нельзя. Сейчас поисковая оптимизация – это точно такая же реклама, точно такой же рекламный бюджет, который может сработать, а может и не сработать. Надо экспериментировать.

В какой-то мере, более предсказуемой является контекстная реклама, и по результатам контекстной рекламной кампании можно судить, что будет с поисковой оптимизацией. То есть, здесь: просто вопрос, что вы ставите формальные цели. А стоит ли ставить эти формальные цели, можно проверить на примере контекстной рекламной кампании. Но сейчас ввязываться в поисковую оптимизацию без какого-то другого способа получения клиентов я бы никому не советовала.

– Есть ли специальные способы продвижения аудиторских компаний через социальные сети?

Если мы говорим об «Одноклассниках», то там нет никакого удобного инструмента, для того чтобы работать с аудиторией. У общих социальных сетей, которые не являются профильными, у них люди не для этого туда пришли. Если мы идем в поисковую систему и набираем поисковый запрос «баланс за первый квартал», понятно, что нам выдадут. Если мы идем «вконтакте», чтобы послушать музыку и поболтать с друзьями, в тот момент, когда нам понадобится баланс за две тысячи десятый год, мы пойдем в поисковую систему, или на «Клерк. ру», или на свой любимый профильный форум, где коллеги смогут что-то посоветовать.

Тем не менее, я видела достаточно большое количество групп, и я точно могу сказать, что бы сработало. Если мы не говорим, что это группа по аудиторским услугам, а если мы говорим, что это группа по вообще бизнесу. С точки зрения времени и денег, которые надо потратить на то, чтобы такая группа начала жить своей жизнью, чтобы там появилась какая-то аудитория, чтобы можно было рекламировать какие-то свои услуги, я думаю, что даже поисковая оптимизация – дело более выгодное, потому что большая часть людей будет ходить туда общаться, а не интересоваться вашими услугами. Зато у вас будет собственная площадка, на которой вы сможете рекламировать себя.

– А если подать себя под каким-то другим соусом?

Во-первых, можно прогнозировать какую-то известность среди своих коллег. То есть, это тоже очень важно, кто знает, кто рекомендует – узнаваемость среди коллег работает и на получение клиентов.

Если есть достаточно большое количество активности, которое нацелено не на клиентов, а на коллег, потому что у каждого заказчика есть кто-то, кто немножко знает о рынке; и приходит

человек и говорит: «Мне надо заказать сайт. Ты в интернете тусуешься, у кого сейчас в интернете сайты заказывают?» – у Лебедева, конечно! Кто же еще сайты делает? Вот стать такой компанией, войти в ТОП-5, которых все знают – это получать вот таких вот клиентов по рекомендациям, не платя за них деньги. Поэтому активные компании, которые известны, чаще зовут дать комментарии, выступить. Поэтому стать известной компанией среди коллег – это тоже надо, это тоже выгодно. Соответственно, если вы делаете интересный рекламный кейс, то все ваши коллеги тоже об этом узнают и обратят внимание.

Такие кейсы интересны не только среди коллег, но и среди людей из других отраслей. Понятно, что это интересный кейс у специалистов по работе с Интернетом, у социальщиков, у всех Интернет-маркетологов, которые об этом узнали, у них возник вопрос по консалтингу, они подумали, что слышали про такую компанию. И активные люди, которые строят свои рекламные кампании, тоже думают, что вот кейс, вот компания. То есть, это просто способ оказаться на слуху. То есть, это более долгосрочные вещи, как и любая работа с аудиторией. То же самое, что сделать группу, посвященную бизнесу и давать бесплатные консультации – это из той же серии. Пойти в чужое профильное сообщество и начать там давать бесплатные консультации – то же самое.

– Меня зовут Марина, у меня небольшая консалтинговая компания. Я для себя сейчас разделила все способы продвижения на технические и интеллектуальные. Я с вами совершенно согласна, что технические способы уже отошли в прошлое.

Да, тем не менее, это все равно надо делать! Может быть, я не подчеркнула, но это все равно должно быть сделано.

– Да, это уже как некое само собой разумеющееся. Сейчас все большее и большее значение приобретают интеллектуальные способы, например, хорошее написание, хороший текст, то есть, качественный контент. Это очень важно, потому что мусором заполнен весь Интернет. Вы сказали про очень хороший путь – отраслевые формы. Я правильно вас понимаю, что есть некий форум по отраслям, и вы общаетесь на свои профессиональные темы и, например, какая-то ветка идет, где нужно помочь с какими-то вопросами бухгалтерии. Вот это очень хороший способ, на самом деле. То есть, я так понимаю, что если рассматривать более конкретно этот способ, то нужно выделить вот эти отраслевые формы.

Такую отрасль имеет смысл выбрать. Например, у вас есть хороший клиент, и вы разобрались в проблематике, потому что специфика есть. Со стороны человека, который разрабатывает сайт для металлургической компании или для аудиторской компании очень мало отличается с технологической точки зрения. Но, с точки зрения того, чтобы давать конкретные советы аудиторам и конкретные советы металлургам, наверное, надо сначала разобраться.

Как правило, на больших отраслевых форумах есть разделы, например, «оформляем бизнес», «бухгалтерские вопросы», «юридические вопросы». То есть, худшее, что можно сделать – пойти на «Професиионалы. ру», где девяносто процентов консультантов, и общаться только там.

– Отраслевые форумы – это один из путей. Какие еще есть пути из «не очевидных»?

Если мы говорим об Интернете, то Интернет-маркетинг в Интернете отдельной отраслью трудно считать. Я имею отношение к нескольким форумам, но часть из них тоже имеет отношение к Интернету. Например, форум о поисковой оптимизации, форум по работе с

сообществами. А отраслевой форум, с которым я имею дело – называется «Аэродизайн» – оформление воздушными шарами. В принципе, там тоже есть раздел по бизнесу, там тоже приходят люди, которые задают какие-то вопросы. Разъяснительная статья «Куда бежать, если ты понял, что это твое» – абсолютно беспроигрышный вариант на любом отраслевом сайте. Даже если у себя на сайте написать толковую статью на эту тему по выбору, актуальную в данный момент, на две тысячи одиннадцатый год, это будет хорошо.