Но что важнее всего – доказано положительное влияние изменения периодичности поставок на уровень продаж. Результаты эксперимента, проводившегося в 14 отобранных магазинах, на протяжении последних четырех месяцев подвергались постоянному мониторингу.

Как и предполагалось, поставки мучной продукции (маленькие упаковки пшеничной и кукурузной муки, реализуемые через розничную сеть) вначале сократились по той причине, что магазинам надо было реализовать образовавшиеся запасы. А затем, что тоже было ожидаемо, продажи стали расти и стабилизировались на уровне, значительно превысившем изначальный. Неожиданностью стало превышение уровня продаж на 90 % по сравнению с продажами за аналогичный период прошлого года. И сохранялся этот уровень в течение всех трех последних месяцев. Хочу объяснить, почему такой рост оказался сюрпризом.

Наше решение повлияло на продажи двумя путями. Во-первых, подействовало напрямую: разумное пополнение почти целиком устраняет дефицит, а уменьшение дефицита увеличивает рост продаж. Во-вторых, что не менее существенно, разумное пополнение резко сокращает запасы неходовых товаров. В результате продажи растут, так как снижение количества неходовых товаров высвобождает торговые площади и повышает внимание персонала к продукции, которая быстро расходится.

Чем больше ассортиментных позиций присутствует в магазине, тем сильнее влияние двух указанных эффектов. И поскольку в данном случае компания предлагает 30 наименований своей продукции, а в магазине обычно представлено менее 15 ее видов, то впечатляющий рост в 90 % превзошел ожидаемый. Хотя и в рамках того, что обычно происходит при внедрении нашего решения по товарному пополнению.

Рост продаж в размере 90 % убеждает: идея пополнения станет весьма привлекательной для любого магазина, а дополнительными расходами на доставку можно пренебречь (они крайне малы по сравнению с дополнительной генерацией дохода). Если в компании при полном внедрении нашего метода сохранятся показатели, достигнутые в процессе эксперимента (а я не вижу причин для другого развития событий), то цели Viable Vision можно достичь намного раньше намеченного срока – до него остается два с половиной года.

А что же насчет хлеба? Что показал наш эксперимент по увеличению частоты поставок до двух раз в день?

Удовлетворение и одновременно удивление вызвали у меня зафиксированные в тех же магазинах результаты реализации хлеба. С самого начала эксперимента продажи хлеба возросли более чем на 100 %! А точнее, во время нашего четырехмесячного эксперимента рост продаж во всех 14 магазинах составлял, в среднем, 118 %.

Удовлетворение и удивление. Для начала подробнее остановлюсь на том, что касается «удовлетворения».

Столь грандиозный рост четко показывает, что вторая доставка победила консерватизм продавцов. Теперь дверь для высокоприбыльных товаров – сдобных изделий – широко распахнута. Если доверять цифрам, полученным в ходе эксперимента, то становится абсолютно ясно, что движение к намеченной цели в оставшиеся два с половиной года будет выглядеть приятной прогулкой. Превзойдены поставленные в начале пути целевые показатели, казавшиеся тогда амбициозными. Но пока мы точно не узнаем, какие причинно-следственные связи имеют отношение к достигнутому росту продаж, стремление немедленно перевести тысячи магазинов на новую систему лучше попридержать. Сейчас самое время для распространения эксперимента на сотню магазинов – надо предложить им широкий ассортимент сдобной продукции и тщательно отслеживать, что именно влияет на продажи и размер генерации дохода.

Почему же меня так поразил рост продаж на 100 %? Ведь я уже наблюдал подобный (и даже более высокий) рост в других областях, например, в текстильном производстве?

Возвращусь к своим рассуждениям по поводу ожидаемого максимума роста продаж на 30 %. Можете найти в них какую-то логическую ошибку? Прогнозировался рост максимум на 30 %. Откуда взялись 100 % с хвостиком?

Во всех предыдущих случаях, когда разумное пополнение приводило к росту продаж, я предполагал, что это происходит за счет сокращения конкурирующих продаж. Но в ситуации с хлебом подобное объяснение не годится. Мы работаем с крупной компанией. Около 30 % всего продаваемого в стране хлеба – ее продукция. Но она есть не во всех магазинах. В тех магазинах, где ею торгуют, она составляет около 50 % от общего количества продающегося там хлеба. Если бы повышение продаж зависело, главным образом, от сокращения доли конкурентов, мы узнали бы, что конкуренты были вынуждены оставить эти магазинов. Однако ничего подобного не произошло, следовательно, причина в другом.

По утрам у нашей компании нет заметных преимуществ по сравнению с конкурентами, но во второй половине дня картина меняется. Может быть, наличие богатого ассортимента вечером привлекает людей, которые обычно покупали хлеб в других местах? Однако если бы это было так, мы бы отметили падение продаж в соседних магазинах, поставки в которые по-прежнему осуществляются раз в день. Но этого не произошло, по крайней мере, в заметных размерах.

Поэтому единственное объяснение, которое я могу вывести: покупатели магазинов, охваченных экспериментом, начали покупать больше хлеба. Почти вдвое больше.

Вначале мне было сложно это принять, но, когда я обратил внимание на собственную семью, данное объяснение стало казаться более правдоподобным. Если у нас дома есть полежавший хлеб и совсем свежий, выбор почти всегда происходит в пользу свежего. (Даже если старый потом приходится выбросить). Добавим к этому факт, что все больше и больше людей покупают продукты после работы. Вот почему наличие в магазине вечером свежего хлеба приводит к огромному росту продаж.

На самом деле, после обсуждения ситуации с разными людьми я стал удивляться уже другому: почему мне так сложно было осознать, что рост продаж в магазинах вызвало увеличение числа покупок, иными словами, реальное повышение спроса. Может быть, потому, что я принимал свои познания в экономике как данность? Принимал, не задумываясь поначалу, насколько они соответствуют моему собственному жизненному опыту.