Профессионально-личностные критерии – это субъективные признаки персонала, который участвует в организации и презентации заказов для фирм-покупателей. Такие критерии должны довольно хорошо описывать индивидуальные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Такую информацию обычно получают из анкеты, а также из краткого досье о фирме-потребителе. Разновидность конечных потребителей и весомость заказчиков, наличие сложившихся предпринимательских отношений – это также важные признаки при сегментировании потребителей товаров ПТН. В современных условиях, при компьютеризации, наличии развитой сети Интернет и соответствующих баз данных приобретение такой информации всегда возможно без труда. При отсутствии такой возможности следует обращать внимание на такие личностные характеристики поставщика, как отношение к принятию рискованных решений, к качеству товара, изменению договорных условий по времени поставки и цене товара, связи ее с производительностью, дизайну, экологическим и энергосберегающим требованиям.

В таблице приведена характеристика основных критериев сегментации рынка.

Таблица 5.1. Основные критерии сегментации рынка

В каждом отдельно взятом случае маркетолог обращает внимание на такие критерии или признаки, которые наиболее объективно могут отразить условия внутренней и внешней среды в системе поведения покупателя или потребителя. Поэтому каждая характеристика имеет важное значение.

Например, плотность населения является ориентиром в организации сбыта и реализации маркетинговой деятельности в том или ином городе. Стиль потребления характеризует уровень жизни каждой категории (класса) населения, ориентирует на то, как люди зарабатывают и расходуют время и деньги. Приверженность к торговой марке распределяет потребителей таким образом:

1) покупатели, у которых отсутствуют увлеченность какой-то маркой;

2) покупатели, у которых существует определенная приверженность к нескольким торговым маркам;

3) покупатели, у которых проявляется полная приверженность только к одной торговой марке.

Анализ сегментации рынка необходимо начинать с выбора рыночной структуры, используемой для покупателя, и с расчета величины спроса на будущий товар.

Выбор рыночной структуры предполагает решение следующих основных задач:

1) раскрытие товаров и определенных отраслей и сфер, которым потребители отдают предпочтение. Установление конкурентоспособности этих товаров;

2) установление желания потребителей и раритета их удовлетворения;3) аргументация стратегии производства новой или видоизмененной продукции в целях увеличения объема продажи.

Таблица 5.2. Показатели для анализа рынка

Для анализа рынка могут использоваться:

1) количественные показатели;

2) качественные показатели;

3) характеристика состояния конкуренции;

4) характеристика структуры покупателей;

5) анализ структуры распределения и др.

Кроме анализа, выбор сегментов рынка предполагает планирование сегментации.

Процесс планирования сегментации включает следующие стадии:

1) установление характеристик и выявление запросов покупателей;

2) рассмотрение сходства и различий потребителей;

3) разработку профилей групп потребителей;

4) избрание потребительского сегмента;

5) нахождение места фирмы в конкурентной среде;

6) разработку плана мероприятий по всему комплексу смешанного маркетинга.

При организации планирования сегментации рынка необходимо соблюдать следующие требования к сегментации рынка:

1) сегменты должны различаться между собой;

2) каждый сегмент должен содержать только похожих по спросу потребителей;

3) характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой;

4) каждый сегмент должен быть достаточен по масштабу, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие затрат;

5) потребители каждого сегмента должны быть легкодоступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

Важным этапом при сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает оценку уровня предпочтения сегментов для их овладения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нем.

Правильно выбрать целевой рынок достаточно сложно. Для этого рекомендуется придерживаться следующей последовательности:

1) установить размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

2) исследовать структурную привлекательность сегмента;

3) определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Размер сегмента характеризуется его количественными параметрами и в первую очередь емкостью. Для того чтобы определить емкость сегмента, важно установить объем товаров, общую стоимость их реализации на данном сегменте, подсчитать предположительное количество потенциальных потребителей данной продукции, проживающих в районе расположения рынка.