Прогноз объема продаж.

1. Прогноз объема продаж – это необходимый предварительный этап работы по подготовке бюджета продаж.

2. Прогноз объема продаж превращается в бюджет продаж в том случае, если руководство предприятия считает, что прогнозируемый объем продаж может быть достигнут.

3. Прогноз объема продаж осуществляется на основании анализа и обсуждения различных микро– и макроэкономических факторов, в том числе описываемых статистическими данными.

Факторы, влияющие на прогноз объема продаж:

1) объем продаж предшествующих периодов;

2) производственные мощности;

3) зависимость продаж от общеэкономических показателей, уровня занятости, цен, уровня личных доходов и т. д.;

4) относительная прибыльность продукции;

5) изучение рынка, рекламная кампания;

6) ценовая политика, качество продукции;

7) конкуренция;

8) сезонные колебания;

9) долгосрочные тенденции продаж для различных товаров.

Надежность прогноза продаж повышается в результате использования комбинаций экспертных и статистических методов.

1. Функциональный метод – информация о прогнозах стекается от руководителей отделов к директору по маркетингу, который является ответственным за точность прогноза объема продаж и за составление бюджета продаж (недостаток – высокая степень субъективности оценок).

2. Статистические методы – трендовый, корреляционный, регрессионный и другие виды анализа, которые позволяют сделать прогноз на основе существующих тенденций развития, но не позволяют предвидеть возможные качественные изменения.

3. Групповое принятие решений – участвуют руководство компании, начальники ПДО, МТС, финансового отдела и т. д. (достоинство – простота и скорость, но распыляется ответственность).При прогнозировании продаж в терминах «Товар / Рынок» могут рассматриваться 4 вида прогнозов.

Таблица 6.1. Виды прогнозов

Базовый прогноз скорее всего окажется наиболее надежным, так как на него не влияют погрешности, связанные с освоением новых рынков и выпуском новых продуктов.

Прогноз А менее вероятен, чем базовый, что связано со сложностью получения достоверной оценки поведения потребителей на новых рынках.

Прогноз В менее вероятен, чем прогноз А, из-за субъективности оценки потребностей в новых продуктах (мнения торговых агентов, экспертов ит. д.).Прогноз С менее вероятен, чем В, что связано с высокой степенью неопределенности объемов продаж новых продуктов на новых рынках; при этом очень высока степень риска получить доход значительно ниже планируемого.

Составление бюджета продаж.

1. Бюджет продаж – это первый и самый важный шаг в составлении основного бюджета; оценка объема продаж влияет на все последующие бюджеты.

2. Бюджет продаж должен отражать месячный или квартальный объем продаж в натуральных и в стоимостных показателях.

3. Бюджет продаж составляется с учетом: уровня спроса на продукцию компании, географии сбыта, категорий покупателей, сезонных факторов.

4. Бюджет продаж включает в себя ожидаемый денежный поток от продаж, который в дальнейшем будет включен и в доходную часть бюджета потока денежных средств.

5. Для прогноза денежных поступлений от продаж необходимо учитывать коэффициенты инкассации, которые показывают, какая часть отгруженной продукции будет оплачена в первый месяц (месяц отгрузки), во второй и так далее, с учетом безнадежных долгов.6. Помните, что даже незначительное отклонение запланированного объема продаж от фактического может привести к серьезным отклонениям основного бюджета от факта.

Бюджет коммерческих расходов

1. Расчет коммерческих расходов (реклама, комиссионные торговых агентов, транспортные услуги) должен соотноситься с объемом продаж.

2. Не следует ожидать увеличения объема продаж, одновременно планируя уменьшение финансирования мероприятий, направленных на стимулирование сбыта.

3. Большинство затрат на сбыт продукции планируется в процентном отношении к объему продаж, исключение могут составлять арендные платежи за складские помещения. Величина планируемого процента зависит от жизненного цикла продукции.

4. Коммерческие расходы могут группироваться по многим критериям, основными из которых являются: типы продукции, типы покупателей, география сбыта.