Таблица 5.5. Конкурентная карта рынка

Конкурентная карта позволяет относительно верно определить соотношение сил на рынке и выявить маркетинговые задачи по положению фирмы в каждой ячейке матрицы, установить текущих и перспективных конкурентов, наметить рекомендации по выбору стратегии конкуренции. Базовые стратегии конкуренции в зависимости от условий и преимуществ конкуренции отражены в таблице 5.6.

Таблица 5.6. Условия формирования и конкурентные преимущества базовых стратегий конкуренции

В зависимости от типа рынка (быстрый рост, замедленный рост, сокращающийся застойный рынок) осуществляют проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка.

Таблица 5.7. Проектирование стратегии конкуренции с учетом динамики рынка

В отдельных случаях разрабатывают стратегию конкуренции с учетом рыночной доли рынка.

Таблица 5.8. Проектирование стратегии конкуренции с учетом рыночной доли фирмы

Прогнозирование будущей конкурентной ситуации осуществляется при условии, что конкурентная среда в ближайшем будущем формируется набором неизменных факторов. Прогнозирование базируется на методе экстраполяции рыночных тенденций и показателей (динамики рынка, динамики рыночных долей, показателей интенсивности конкуренции, показателей монополизации рынка, изменений конкурентных групп, движения конкурентов на конкурентной карте рынка). Точность и надежность прогноза зависят от многофакторности и размера выборки показателей во времени. Прогнозированию должны предшествовать макроэкономический анализ факторов, которые могут оказать влияние на качество прогноза будущей конкурентной ситуации.

Глава 6. Планирование деятельности предприятия

6.1. Планирование деятельности

Почему в настоящее время планирование деятельности предприятия стало серьезной проблемой?

1. Отсутствие ясных целей, отсутствие понимания миссии предприятия у руководства являются одной из основных причин того, что планирование – трудноразрешимая проблема.

2. Предприятие испытывает трудности при определении потребностей в текущих ресурсах (людях, мощностях и т. д.).

3. Планы и средства больше не спускаются «сверху»; предприятие должно само ориентироваться в условиях рынка.

4. На многих предприятиях отсутствует система представления достоверной информации в нужное время, в нужном месте, для нужных людей.

Недостатки сложившейся системы планирования:

1) планирование сегодня – процесс очень трудоемкий. Планово-экономические службы продолжают подготавливать огромное количество документов, при этом большинство из них непригодно для финансового анализа;

2) процесс планирования затянут по времени, что делает его непригодным для принятия оперативных управленческих решений;

3) плановые данные значительно отличаются от фактических. Процесс планирования по традиции начинается с производства, а не со сбыта продукции;

4) при планировании преобладает затратный механизм ценообразования: цена формируется без учета рыночных цен, исходя из полной себестоимости и норматива рентабельности;

5) калькуляция себестоимости производится на единицу выпуска продукции, а не на единицу проданной продукции; отсутствует разделение затрат на переменные и постоянные; при планировании и анализе не используется понятие маржинальной прибыли; не проводится анализ безубыточности продаж;

6) при планировании не оценивается эффект операционного рычага, коэффициента вклада на покрытие; невозможно определить запас финансовой прочности;

7) экономическое планирование традиционно не доводится до планирования финансового и потому не дает возможности определить потребность в финансировании деятельности предприятия;

8) при существующей системе планирования невозможно достоверно проводить сценарный анализ и анализ финансовой устойчивости предприятия к изменяющимся условиям деятельности.

Почему надо планировать?

1. Планировать необходимо для того, чтобы понимать, где, когда, как и для кого вы собираетесь производить и продавать продукцию.

2. Планировать необходимо для того, чтобы понимать, какие ресурсы вам понадобятся для достижения поставленных целей.

3. Планировать необходимо для того, чтобы добиться эффективного использования привлеченных ресурсов, т. е. решить задачу максимизации показателя рентабельности чистых активов.

Роль планово-экономических служб (ПЭС).